公立医院需要市场部吗?
2018/10/13 15:41:00 诸任之谈医学人文

    

     市场部,这个词估计很多医务人员只是从药厂、器械公司听到过。到底他们做什么的,和那些在医院出现的销售人员有什么差别,估计能说清的就不多了,更别谈医院要什么市场部这个话题了。不过,相信大家对前几年魏则西的事件有印象。一位大学生在北京武警二院进行了滑膜肉瘤的诊疗,最终不幸去世。除了治疗方法的科学性值得关注以外,当时热议的还有百度公司的竞价排名一事。

     竞价排名的基本特点是按点击付费,推广信息出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,则不收取推广费。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式,百度在国内率先推出,之后包括谷歌、雅虎在内的著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式,其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90%以上。

     这件事中,涉及武警二院涉事科室和百度公司的合作,如果简单地按买卖双方来看,百度公司提供竞价排名这样的产品,医院科室购买这样的产品,当患者或家属在网站获取信息,甚至到该医院科室诊治,最终让科室获利、百度获利。这样的方式让绝大多数的公立医院嗤之以鼻,公立医院作为非盈利机构怎么可以利益熏心、唯利是图呢?

    

     让我们先了解几个名词。

     什么是产品?竞价排名是百度公司的产品,这样的产品不像电视机、手机、数据线等是实物。饭店的炒菜也是一种产品,不过不同的饭店、一样的菜名,可能受欢迎程度会不同,除了价格因素以外,厨师的手艺就是产品的一部分。同理,那么各医院医务人员的诊疗也是一种产品,而且不同医院的同一种诊疗方式,可能结果也不尽相同。所以我们看到患者会有选择地去他们想去的医院就诊,造成不同医院的诊疗人次有较大差异。

     什么是市场?《周易·系辞》最早提到了市场:“神农日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”从这句话中可以看到,市场主要是为了产品的交易。大众花钱购买医疗服务(包括药品等),医院等机构提供医疗服务等产品,这样组成了一个医疗市场。

     等等,不是老话说:“医不叩门吗?”难道让医务人员也去市场里“吆喝”?“吆喝”就是要解决什么是营销?营销管理专家菲利普·科特勒是这样定义的:“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”大众为了摆脱病痛、期望持久健康,那么医疗机构提供各种医疗服务,进而满足大众的需求并获得相应的收益。“吆喝”最多只是营销的一小块儿。医疗机构、医务人员可以做的事很多。

     譬如:

     1、产品差异化

     2015年5月,经历十余年的筹备、建设,上海复旦大学附属肿瘤医院质子重离子中心开业。作为上海地区唯一一家质子、重离子治疗的机构,这样的产品属于垄断地位。而大多数公立医院提供的医疗服务差别有些在设备,有些在技术,当然还有在服务本身。医院、科室能否引进更新的设备、提升更高的技术水平,甚至有创新的服务,才是和其他医院、科室差异化的第一步。

     2、费用弹性化

     公立医院提供的产品价格是固定的,不能讨价还价。那么还有什么可以做的?

     提供比周边医疗机构更低的产品(譬如药品)

     缩短住院天数,甚至把住院报销的检查部分挪到住院前门诊

     提供更好的诊疗方案,性价比提升

     和多种其他机构合作(譬如商业保险公司、慈善机构、公益组织等),降低患者自付比例

     和商业银行等合作,提供医疗费用的分期付款等金融创新

     3、推广专业化

     在魏则西事件之后,根据网易科技的报道,百度在联合调查组监督下,已对全部医疗类(含医疗机构、医药器械、药品等)机构的资质进行了重新审核,对 2518 家医疗机构、1.26 亿条推广信息实现了下线处理。不过大众对于使用互联网、搜索引擎等方式获取信息并没有改变,那么对于大多数遵纪守法的公立医院该如何推广自己呢?尤其是医患之间的专业壁垒如何突破,也是推广中需要考虑的问题,让一位医学专家考虑这些问题,还不如交给更专业的人士来运作。

     综上所述,公立医院需要市场部吗?当然需要。提升品牌的知名度、扩大优质的口碑效应、树立专业的科学形象,只有精心耕耘医疗市场这块土地,才不会让“杂草丛生”。

     了解更多医学人文文章,请扫描以下二维码

    

    

    http://weixin.100md.com
返回 诸任之谈医学人文 返回首页 返回百拇医药