欧莱雅走了一步险棋
2022/3/17 诸任之谈医学人文

     最近化妆品牌欧莱雅一直在热搜榜上，原因是上万人投诉在热门主播李佳琦、薇娅直播间购买的面膜比官方直播间买的贵了，要求补差价。18日晚欧莱雅公司发布声明，道歉并给予无门槛优惠券，不过消费者并不买账，直言“二次消费，补偿都不忘记割韭菜。”该事件仍在发酵中。

     这次事件中，包括欧莱雅公司、热门主播、消费者三方进行博弈。

     譬如在官方直播间卖低价前，消费者被告知热门主播李佳琦、薇娅直播间卖得最便宜，因此众多消费者蹲守几天，攒足优惠券准备“薅羊毛”，没成想是这个结果。

     再譬如，主播和企业之间博弈也日趋激烈，尤其是头部的热门主播，头部主播有粉丝有流量，利于产品销量和知名度的快速提升，进而能够加速产品的市场渗透率。不过，欧莱雅作为大品牌，并不想让头部主播掌握过多商品定价权。

     因此，当有消费者询问欧莱雅客服人员时，对方表示：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

    

     八卦一下：2015年，李佳琦顺利当上了江西省南昌市的一名欧莱雅化妆品专柜美容顾问。因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红，他开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色，多次获销冠称号。

     该事件背后的逻辑简要分析一下。投诉的消费者肯定认为自己吃亏上当了，因为他们就是奔着低价去的，热门主播拼实力的也是能够拿到最低价，然而我认为欧莱雅不是这么想的。

     作为一个出名的化妆品牌，走低价路线肯定不是一条好的出路。作为企业方，它需要对市场进行分析、研究，并找到最合适的消费者群体，即所谓的忠诚客户。譬如喜欢欧莱雅品牌，对价格也能接受，并可以长期购买使用的。

     传统的消费者研究，通过市场调研就能完成，近几年出现网络直播间，不断上升的销量不得不让企业开始重视，而这样的现象也让企业困扰，一方面价格被不断压低，另一方面更头疼，难道消费者唯价格论？

     本次事件，让某些线索浮出水面。譬如要获得热门主播优惠券的，可能需要攒好几天，简单地说就是这些消费者是典型的时间换金钱，对于企业来说，这些消费者或许不是真正的目标客户。

     其次，通过官方直播间的低价营销方式，也间接地告诉消费者，关注热门主播不如还是关注企业更好。对热门主播也是一种打压。

    

     应该说欧莱雅这步棋一石二鸟，即看清了哪些是唯价格论的消费者，哪些才是真正的客户，同时作为品牌企业，让热门主播意识到谁可以说了算。

     回到博弈这个话题，双十一近几年热度在减，原因是低价模式随着市场信息越来越透明后，已经没有多少利用价值了。

     就像这个案例一样，如果再有品牌企业搞活动，“精明”的消费者是不是要等一等不同渠道的价格表？而原本就不关注价格的消费者，从来也就不关注价格变化，所以哪里有活动也无所谓。

     反过来，对于某些平台，政府开始出台一些政策来“保护”消费者。譬如上海市市场监管局制定发布《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引(试行)》。该《指引》将规范网络交易平台网络营销活动算法应用行为，为平台经营者划出合规底线。譬如：

     不得利用算法实施不正当价格行为。平台经营者应用算法与消费者进行交易时，不得实施虚构原价、虚假优惠折价等不正当价格行为，不得对消费者收取未予以标明的费用。

     不得利用算法对消费者实施不合理的差别待遇。平台经营者利用消费者个人信息开展网络营销活动算法应用时，应当按照《个人信息保护法》的规定，保证算法应用结果的公平、公正，不得对消费者在交易价格、交易机会等交易条件上实行不合理的差别待遇。

     都说买的不如卖的精，上海出台的这份指引目的为了更公平。

     不过各地在推行惠民保这件事看，好像卖得不怎么精。

    

     10月21日，国务院新闻办举行的三季度银行业保险业数据信息暨监管重点工作发布会上，银保监会政策研究局负责人叶燕斐表示目前大多数城市定制性医疗保险项目还是启动阶段，大多还没经历过一个完整的保险期限，业务赔付率受项目赔付条件设置、当地基本医保政策和参保率影响较大，目前赔付风险暴露尚不充分，不排除部分地区将来可能会出现亏损，是一个探索的过程。

    

     接着，11月19日国务院办公厅印发《关于健全重特大疾病医疗保险和救助制度的意见》，聚焦减轻重大疾病患者医疗费用负担，着眼于统一规范制度，健全相应保障机制，对增强医疗保障制度托底性功能作出安排部署。

     从以上内容看，医疗保障博弈的好坏，看谁掌握市场信息。

     了解更多医疗行业信息，请联系我，谢谢!

    

    

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