百年老字号的年轻化运营?
2024/3/31 中医同城

    

     中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

     ■ 口述 | 陈蒙蒙 撰稿 | 桔梗

    

     透过滚滚历史长河，我们能看到叶开泰历经风雨，赓续百年的传承和初心。作为和“同仁堂”、“胡庆余堂”、“陈李济”一起被誉为中国四大药号的老字号，叶开泰在中医药史上留下了浓重的一笔。

     如今，时代的更迭孕育了更大的需求与机遇，叶开泰也紧跟变化，从“医生的年轻化”、“市场的新玩法”、“管理的轻量化”、“品牌的新基因”等多维度进行了全新的构建，在新时代下重焕新生。

     百年沧桑风雨渡，奋楫扬帆启新程

     叶开泰为健民集团前身，启于1637年，是国家及湖北省双非遗单位，以“损己无欺”为价值观，以“医求本、药在精、人无欺”为经营理念，以“只要货好，不惜重金”为生产和产品理念。

     自2018年复馆至今，我们现拥有两家2000平以上的医馆，第3家馆正在筹备中。近三年来，我们的业务复合增长率约为71%，单店复合增长率约为48%。此外，我们还建了一个近2000平的制剂中心，可用于代煎药、制作膏方/丸剂等，现二期智慧制剂中心日均处理处方数可达600方。

     医生的年轻化

     我们现有30位青年医师(其中20位为全职)，人数在整体医师占比约为38%，其业绩在整体占比约为60%。全职青年医生中，月门诊量人次800以上占比约为30%，300-500期间占比30%，300以下的新医生占比40%。

     我们很重视青年中医的成长，据我们的医生成长统计数据显示，他们在叶开泰也得到了比较快的成长。

     我们筛选青年中医有四个核心原则，一是医术水平，拥有基础临床水平、良好的学习能力以及学习意愿；二是沟通水平，能为病人着想，沟通有温度，能合理管理他人期望值；三是有良好的自我认知，不浮夸、不贬低、尊重事实(想法太多的不行)；四是价值观匹配，认可叶开泰的价值观和文化。

     市场的新玩法

     我们市场工作的核心职能是通过内容创作的方式，进行流量获取、私域运营(客户)，从而打造树立品牌，我们不会做大面积的投流营销，内容的高质是我们的重要关注点。

     01

     流量获取

     首先我们要树立一个重要的认知，搞流量不丢脸，而且要有销售意识，客户在哪里，就去哪里搞流量。

     其次，我们要开展线上及线下的多途径营销。线下的途径有周边社区、异业机构(银行、少儿机构等)、企事业单位等，需要注意的是，在起初半年至一年间，我们需要进行高频次、大量地投入。线上的途径有小红书、抖音、今日头条、知乎、本地新闻媒体等。

     我们可以将免费与付费相结合的方式来获取流量，依据平台特性进行个性化的内容策划，不要短期大量地发布同质内容，我们做任何事都应寻求平衡。

     02

     通过私域运营进行流量转化

     第一，私域IP定位。 比如做好专业的客服形象，既可解决用户健康疑问，也能传播中医知识，处理看诊拿药问题。我们在公众号的运营中有两个关键点，一是保证原创，不抄袭，二是跟热点。跟风不代表能快速取得好成效，做公众号要有自己的节奏，不能盲目追逐热点，需要根据自身的运营需求去筛选。

     第二，私域触达客户。可通过朋友圈、一对一聊天、社群、视频号、公众号文章等方式。

     第三，私域服务的主旋律。比如通过温暖、帮助客户解决问题等方式，而非强销售转化目的。

     在私域运营中，社群运营是尤其重要的一环。我们有很多类型的群，维系的侧重点各不相同。

     比如，义诊群的客群需求很明确，重点是保持群内活跃度；课程群的重点在于通过不断的专业中医内容的输出来建立品牌信任度；官方群的客户有一定的品牌认知度，重点在于做激活；功法群是中医爱好者的聚集地，重点在于持之以恒，加入新功法。我们长期开展八段锦等功法并非是为了盈利，而是为了调动客户的积极性与互动性，进而增强客户的粘性与亲密度。

     03

     如何进行内容创作

     碎片化营销时代，内容成为最好的“销售员”，内容质量直接影响转化效率、品牌心智。

     内容的分类很多，有文化课程、知识科普、医生介绍、医馆日常、品牌故事等，我们把控内容质量的基本原则有二，一是对客户有利，不能以我们自身需求为出发点，否则内容的传播性会很差；二是要符合医馆的调性，我们想要给客户传递什么调性是最关键的。可以通过文案策划撰写+专业医生审核的方式进行内容输出，而为了规避风险，我们要保持专业、严谨。

     以叶开泰为例，我们每年都坚持开展周年庆、膏方节两次大型品牌活动，此外，文化课程、中医研学等线下活动也成为我们的日常品牌宣导阵地，目的是为了让更多人体验中医，爱上中医。

    

     管理的轻量化

     首先，我们需要做好定位和愿景，专注和引领是其中的核心要点。我们很难全盘兼顾医生、流量等各方面，需要通过定位建立核心竞争力，尽可能发挥优势。

     第二，机制是第一生产力，我们需要基于自身情况做出清晰合理的价值链设计和利益共享机制。

     第三，用企业思维来管理企业。我们必须直面一个事实，目前的中医行业整体是比较落后的，很多医馆仍是个体户的经营思维，缺乏企业思维和企业管理的组织架构，我们需要扭转旧势，做好战略、组织、计划、执行、激励等多方面规划。

     叶开泰的组织架构遵循的是扁平化和高效沟通的原则，我们设计组织架构有两个核心点。

     一是所有的医馆都设计有独立的市场部，这在行业内并不多见，我们认为独立的市场运营好比发动机，是牵引一个医馆前进的动力，能帮医馆有效摆脱深受医生资源束缚的困境。

     其二，我们将客服部放置在市场部，作为第一牵引机构的市场部非常有必要了解客户反馈的各种信息，而客诉能最快推动组织效率的改进。

     品牌的新基因

     品牌价值=规模*溢价*忠诚度。我们之所以重新调整医馆设计使其营造出一种年轻化的文化调性，是因为这是我们重新构建品牌DNA的一环，而重建品牌DNA也是为了更好地占据用户心智。

     01

     医馆定位和医馆文化

     我们难以同时兼顾好医生、药品、服务等各个方面，因此，我们需要做好清晰的定位及医馆文化，这对于占领用户心智尤为重要。

     没有清晰的定位就无法做到有效的心智传递，比如在叶开泰的定位中，“做好药”尤为重要，我们一直坚持自己做药，也聘请有老药工，长期的坚持让我们的药得到了大家的高度认可。

     02

     客户亲密度的构建

     市场的决策应该基于客户来开展，而医馆运营的决策应该基于医生来开展。但有些医馆的市场决策却围绕医生来开展，陷入了被医生绑架的困局中。

     我们构建客户亲密度的原则有三，一是提供最好的服务，皆为至亲所想；二是放弃平庸，追求卓越；三是时刻制造意外的惊喜。比如印有叶开泰文化图样的手机支架，专门为小朋友设计的零卡糖等。

     03

     抓住年轻人让品牌得到新内涵

     品牌的传递和基因的构建核心是抓住年轻人，要具备更容易传播，更适应时代，更有活力的特点。

     时代在进步，行业在发展，我们需要让更多年轻人爱上中医药。中药茶饮的风起也正表明了年轻人对中医的逐渐认可，但我们需要在这样的热度下保持自身的定力，不能一味地盲目跟风，我们做医馆的核心是找到自身的特色并坚持下去，因此，在热潮下，我们可以根据自身特色寻求契合点切入。

     长期主义是抵抗一切焦虑的根本办法

     唯有坚持长期主义能解决我们当下的困惑和迷茫，我们要摒弃短期的、激进的、临时的心态，急于求成万不可取，医馆的经营不能为了过于追求短期效果而做太多过度透支和消耗的事。

     每个行业都有其发展逻辑，我们一直避免大量的投入营销、快速挖医生等激进的事，这几年，我们一直在稳扎稳打，夯实底盘，如今的增长是在扎实基础之下的正常发展。未来，相信在长期主义的经营下，中医行业能取得长青的发展。

     直播预约入口I 版权声明本文原创，口述/陈蒙蒙，撰稿/桔梗，版权归权利人所有。· END ·

     编辑｜桔梗 视觉｜花椒

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