“消费主义”兴起，是如何改变人类历史进程的？
2023/4/24 10:00:00 勿食我黍
作者｜弗兰克·特伦特曼(Frank Trentmann)
伦敦大学伯贝克学院历史学教授，曼彻斯特大学可持续消费研究所历史与社会科学教授；其研究主要关注消费、政治、道德和物质文化
我们生活在一个被物品包围的世界中。一个典型的德国人拥有一万件物品。在洛杉矶，一个中产阶级家庭的车库里不再只是停放着一辆汽车，还放着数百箱杂物。2013年，英国共生产了60亿件衣服，大约每个成年人100件，其中四分之一的衣服从来没有离开过衣柜。当然，人们总是会拥有物品，而且不仅为了生存，还会为了仪式、展示和娱乐而使用它们。但是，在一个前现代的村庄或一个原住民部落里的私人物品数量，与像我们这样的发达社会里不断增多的私人物品相比，明显要少得多。这种在积累方面的变化，跟人类和物品之间的关系发生的历史转变有关。在前现代的村庄里，大多数物品是作为礼物或是随嫁妆而传递得来的，与之相比，在现代社会里，物品主要是在市场上买来的。而且，它们在我们的生活中停留的时间更短。
在过去的几百年里，物品的获取、流通和使用——简而言之，消费——已经成为我们生活的一个典型特征。认为人们在任何时候都只有一种身份的想法是错误的，但是曾存在过这样一些时期，在这些时期，某些角色占据着主导地位，定义着一个社会及其文化。在欧洲中世纪盛期，骑士和农奴的“骑士社会”兴起了。宗教改革让一种信仰反对另一种信仰。19世纪，资本家和工资劳动者的工业阶级社会取代了商业社会。工作在今天仍然十分重要，但是比起在工厂和工会的盛期，工作在定义我们时远没有那么重要。我们比以往任何时候都更像是消费者，而不是像武士或工人。
在发达国家，而且在发展中国家也越来越如此，身份、政治、经济和环境在很大程度上是被“我们如何消费”塑造的。品位、外表和生活方式定义了我们是谁(或者想成为谁)及他人是如何看待我们的。政治家像对待超市一样对待公共服务，希望它会为公民提供更广泛的选择。反过来，许多公民试图在联合抵制活动中用钱包的力量去推动社会和政治事业。发达经济体的生死取决于它们(在广告、品牌和消费信贷的帮助下)刺激和维持高消费水平的能力。或许最生死攸关的是，我们在这个星球上物质密集型的生活方式造成的影响。我们的生活方式是由化石燃料驱动的。
20世纪，人均碳排放量四倍于前。今天，交通运输和更宽敞、更舒适、配备更多家用电器的住宅排出了全球将近一半的二氧化碳排放量。食用更多的肉类，已经严重干扰了氮循环。如果把在制作和运送消费者的物品这一过程中的排放量也考虑在内，那么消费者在二氧化碳排放量中牵涉得更多。此外，许多来自欧洲的破旧电视和电脑在寿命终结之际，被送到了加纳和尼日利亚，在拆解它们从而得到宝贵的制作材料的过程中，它们造成了疾病和污染。
消费多少和消费什么，是我们这个时代最紧迫也最棘手的问题之一。本书从历史角度探讨了这一论题。它讲述了我们是如何逐渐接受越来越多的商品的，以及这一切是怎样改变历史进程的。
就像历史中的其他关键概念一样，“消费”(consumption)一词的含义随着时间的推移而变化。这个术语最初来自拉丁语“consumere”一词，它在12世纪时首次出现在法语中，并以此为起点进入英语和其他欧洲语言。在那时，这个词代表着“用完”“某物在实体意义上耗尽”之义。食物、蜡烛和木柴可以说被用尽(consume)了。在身体患病时，这个词也可以用，因此英语中的“consumption”可以表示“消耗病”(结核病)。容易让人混淆的是，有一个发音相似的词“consummare”，它的意思是“完成某事”，就像在基督的临终遗言中的用法——“成了”(consummatumest)。在实际运用中，“消耗”和“完成”往往被纠缠在一起。
从17到20世纪，这个术语经历了奇妙的变质。“消费”一词不再代表“消耗”或“灭亡”，而是渐渐成为某种积极的、创造性的事物。从17世纪晚期开始，经济学作家开始主张，购买商品和服务的行为，不仅可以满足个人的需求，而且在这一过程中，通过扩大生产者和投资者市场，它还会使国家富裕起来。个人的虚荣爱好，比如鼻烟盒或奢华服饰，可以产生公共利益，至少在物质层面是这样。这样的关联动摇了此前的道德信条。一个重要的里程碑是1776年亚当·斯密的《国富论》，在这部著作里，他提出“消费是所有生产活动的唯一目的”。尽管有这句名言，但斯密及其直接后继者仍没有将消费置于经济学的中心，更没有认为消费会出现持续的增长。直至19世纪六七十年代，这种观念才出现，当时， W. S. 杰文斯、卡尔·门格尔和里昂·瓦尔拉斯提出，正是消费，而不是劳动，创造了价值。
对消费者的神化或许始于经济思想，但是这个过程是由政治完成的。1900年前后，“消费者”作为公民的孪生兄弟来到了政治舞台上，用钱包的力量来推进社会改革。这种现象先是出现在美国和英国，但是很快就也出现在了法国和欧洲其他地方。只有在此之后，在两次世界大战之间，即批量生产的标准化商品盛行时，公司和广告商才让消费者成为市场上的“国王”。在接下来的几十年里，卫生服务、教育和体育运动的使用者开始被称为“消费者”，直到观察者在20世纪60年代发现一种全新的社会类型——“消费社会”。到了20世纪晚期，不仅是产品和服务，情感和体验也成了消费的对象。然而，消费与“用尽”之间的旧有联系从未完全消失。19世纪德国历史经济学创建人威廉·罗雪尔曾说过，直至一件衣服裂开，这件衣服才被用尽(consumed)。值得一提的是，日语中的相关术语——在19世纪80年代被专门创造出来——一直是shōhi (しょうひ)。它将“花费”(hi)和“消灭”(shō)结合在了一起。在一个我们再次意识到这个星球上的资源是有限的时代，“消费”这个词更宽泛、与物质相关的概念，本身就表达了很多。
这个术语变化的含义反映了自15世纪以来资本主义的发展，它让市场、购买和选择在整个社会传布得更广泛。然而，如果我们仅仅关注购物和消费力的变化，那就过于狭隘了。消费不仅仅是关于购买的行为。即便购物已经在现代世界中日益重要，人们还是会通过其他途径获取物品和服务，这些途径包括礼物、公司资助的健身房和度假，还可以通过卫生、住房、教育和政府提供的福利，尤其是在过去的50年里。购物在这本书中会得到应有的关注。不过，我们也必须重视物品是如何被使用的，因为这与它们是如何塑造社会生活和身份并赋之以意义有关。
此外，本书将尽可能全面地考察消费的生命周期：从需求和获取到使用、积聚和最终的废弃处理。这意味着，本书将关注隐藏在需求背后的对商品的渴望，话题包括在18世纪欧洲人对印度棉布的追捧，在19世纪非洲人对欧洲服装的追捧，欧洲人对咖啡、茶和巧克力等异域商品的新爱好的出现。对这些商品的偏好既不是早先存在的，也不是稳定不变的，而是要被创造出来的。而且这些偏好随着时间的推移而变化，因为殖民主义和资本主义为西方大众市场重新塑造了这些物品的形象。各个文化珍视的商品种类也在变化。一些文化(比如明代中国)看重古物，而另一些文化(比如荷兰共和国、早期现代英国)越来越追求新奇事物。获取物品，是消费链条中的下一个环节。在这个方面，除了购买行为和购买力，我们还需要考察信贷和储蓄的作用。但是，我们也不应该忘记跟购买行为无关的其他的物品获取方式，比如，一些家庭会把物品传给家人、朋友和慈善机构，也不应该忘记最近出现的值得注意的转型——烹饪和园艺从工作变成了消耗大量时间和金钱的业余爱好。消费链条中的最后一环是物品抵达其社会生活的终点：坏了、过时或者仅仅是其拥有者不再想要了。这不仅有关废弃，还有关贮存和再利用。
与时间和金钱同样重要的是消费的空间。在这个方面，百货商店作为现代性的象征物支配着这个舞台。但同样吸引人的，是环绕着百货商店的生机勃勃的店铺和零售商店的混合体：从街头小贩和合作商店到社区商店。此外，就更广泛的意义而言，还有曾经(现在也是)人们打发闲暇时光的空间。这些空间的范围从商业机构(比如早期的电影院和舞厅)扩展到公共游泳池和企业资助的时装秀。而且我们需要考察公共生活和私人生活之间的联系，尤其要考察自来水、煤气和电进入居民家中等至关重要的现象，它们带动起了新的习惯、期望，并且吸引新的家用电器出现在家中。我们想知道的不仅是一台收音机、一台洗衣机或一台空调花费了多少钱和谁购买了它们，还想知道它们是如何改变日常生活的特点和节奏的。舒适、清洁和便利——用18世纪的话来说——是消费的动态驱动因素。
如今，消费处于一场激烈的公共辩论的中心，两个敌对的阵营都把自己的道德大炮指向了对方。一方是进步主义和社会民主主义批评家，他们谴责购物、广告、品牌战术和放松信贷将积极、有道德的公民转变成了消极、无趣的消费者。按照这一看法，人们被迫渴望和购买一些他们并不想要也没有金钱和时间享用的物品。“虚假的向往”已经代替了“真实的需要”。人们被过多的选择淹没了，变得越来越目光短浅。如同在跑轮上的仓鼠，他们陷入了一个购买/工作/用尽的循环，结果自己变得忧郁且孤独，情绪多变且负债累累。经年累月的此类盲目消费和对片刻满足感的追求，让他们的情感和头脑对他人的困境漠不关心。个人的、以自我为中心的享乐主义已经扼杀了公共精神。如果给“消费主义”贴上一个不友好的标签，那么可说它是一种新型的极权主义。用一个评论家的话说，就是“古驰代替了古拉格”。
另一方是消费的支持者，首先且最重要的是古典自由主义者，他们将选择的自由珍重地看作民主和繁荣的基石。按照这一观点，公民应当有权遵循自己的喜好、自行做出选择，而不需要某些权威告诉他们何者为好何者为坏。在市场上做出选择，就像在选举中投票。干涉前者将破坏后者。正如米尔顿·弗里德曼和罗斯·弗里德曼于1979年在他们的畅销书和后来的电视节目中表述的一样，自由选择不仅是促进“繁荣和人类自由”最好的途径，也是唯一的途径。丽萨贝斯·科恩在《消费者共和国》(A Consumers’ Republic)中简练确切地阐述了这种看法是如何征服美国的。今天，类似的观点在全球各地都能听到，它们通常被归在新自由主义之下。它们也从一些社会民主主义人士那里获得了支持，这些人认为人们有权享受舒适、乐趣和少许奢侈品。有些人希望，可供选择的商品和服务增加，会弱化旧有的阶级和品位等级制度，培育出一个更多元化的社会。2004年，英国新工党首相托尼·布莱尔表示：“我认为在公共服务领域和其他服务领域，人们都真的想要有选择权。”他坚定地说，给予作为“公民和消费者”的父母和病人更多的选择，会改进学校和医院。
对选择权的这种政治和道德角度的辩护，并不是出现在一种文化真空中。这得益于社会中发生的一些更广泛的变化，这些变化创造出了在20世纪七八十年代对商品和享乐更宽容、更有利的氛围。法国作家米歇尔·德塞都指出，或许，人们并不都是被动的易受愚弄者，而是有创造力的，甚至是反叛的，他们会用自己独特的生活方式捍卫自己的自主权。还有一些人注意到，青少年亚文化使用时髦服饰、轻型摩托车和流行音乐来反对一致性。从事性别研究的作家补充说，购物并不都是琐碎无聊的，而是可以赋权，给予女性(进行购物的大多数人)新的身份和公共存在感。后现代主义横扫了“真实”需求和“虚假”需求之间的简单区分，搅乱了“好”喜好和“坏”品位的等级制度。如果现实并不仅仅包含一个单一的观点，而是由不同的话语和解释构成的，那么谁能说一个人对“猫王”埃尔维斯的喜爱，没有另一个人对瓦格纳的喜爱真挚、值得呢？人类学家在几个丰裕社会开展了田野调查，结果发现，购物和消费是富有意义的社会实践，而不是盲目的积累行为。人们通过自己的私人物品发现自己，表达自己。
本书并不是要裁定一个道德争论，更不是要判定消费究竟是“好”还是“坏”。消费多种多样，其历史也异常丰富，因而自满的大众消费或个体自由这两种极端模型都很难套用。本书的主要目标不在于此：本书希望退一步思考，给读者一个从历史角度看待这个话题的机会，希望解释消费在过去的五个世纪里是如何以它的方式演进的。这就意味着，本书最感兴趣的是进程问题。更确切地说，本书关注的是两个进程之间的相互作用：一个进程是，随着时间推移，各种制度和观念是如何塑造消费的；另一个进程是，消费是如何反过来改造权力、社会关系和价值体系的。
为了有效考察这些力量之间变动的相互作用，我们不能将自己的视角局限于个人喜好或者一般的抽象概念。近期的心理学家已经表明，按照主流经济学家偏向的方式去将喜好视为理性的，这种态度是多么具有误导性。人们选择什么，依赖于选择是如何被建构出来的。举一个非常简单的例子，人们更有可能去购买一份带有积极标签(75%瘦肉)的肉，而不太可能去购买一份带有消极标签(25%肥肉)的肉。这是一个基本的洞见，但是没有理由只把它应用于当下，正如近期的心理学试验所做的一样。历史是一个广阔实验室，这种建构在其中发生。贸易、帝国、城市和意识形态都建构了人们生活的环境，它们满足一些欲望、压制另一些欲望，塑造习惯，传播关于品位、舒适和美好生活构成要素的观念。正如我们将看到的，金钱和时间很重要。经济学家已经发问，家庭及其成员是以何种方式，在什么时候用闲暇来换取收入的，即决定在市场上出卖自己的劳动，从而让自己能够去交换商品。这是一个重要但非常狭隘的需求概念，因为它并没有告诉我们，首先是什么驱使着各个家庭想要更多商品的，也没有告诉我们，各个家庭接下来是如何处置这些商品的。因此，我们除了需要考察各个家庭做出了什么选择，还需要去考察影响各个家庭做出选择的力量。物质欲望并不是一项现代发明。但是，它们可以被培植、增强，也可以被忽视、压制。过去的500年是一个物质欲望不断扩大的时期。本书将提供一部能被广泛理解的关于需求的历史。
—End—
本文选编自《商品帝国：一部消费主义全球史》，注释从略。特别推荐购买此书阅读。该选文只做推荐作者相关研究的参考，不得用于商业用途，版权归原出版机构所有。任何商业运营公众号如转载此篇，请务必向原出版机构申请许可!
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