数据营销：透过数据与心交流
2013/7/17 环球人力资源智库
数据分析一直被认为是一门技术科学存在，因为其发展是需要依靠技术来推动的，但是从数据分析软件的革新轨迹来看，更强大的解决能力、更简单的操作、更形象化的展示越来越让数据分析变成一门大众可以操作并且理解的工作。不论更强大的解决能力还是更简单的操作方法，都一步步将数据分析的本质展现在人们面前。
数据分析归根到底需要分析思维的引导，重点在于分析人员拟定的目标以及为实现目标形成的分析规划，同样的数据在不同的分析思维之下能够产生很大的价值区别。
客户行为分析，顾名思义是企业对客户固定属性以及行为数据的分析。例如客户使用IVR来解决问题，这是一项任何客服中心都会予以关注的数据来源。随着呼叫中心日益向自动化发展，IVR产生的数据量将越来越庞大。区别于人工，IVR用户通过点击按键选择能够解决自己问题的层级。我们能通过客户的指尖得到什么样对企业有用的信息呢？
常规分析思路
1、各层业务点击量的分析。可以通过这部分数据我们能够清楚地知道客户对我们的哪些业务更感兴趣，这样有利于我们为他们提供更快速的解决路径。
2、转人工量的分析。从这个数据我们能够了解我们的自助语音服务到底是不是帮助客户解决了问题。
3、客户按键的层级深度。我们致力于让客户在IVR中尽可能快速地找到他们想要解决的问题和想要了解的信息，我们始终希望层级越深的按键是客户越不需要去了解的内容。
以上三个方面当然远远不能够挖掘出IVR数据的全部价值，那我们还应该有什么样的分析呢？在这里先看看客户小李的一次拨打经历。
案例1
目标：在某运营商客服热线自助办理一个划算的3G上网套餐
1、拨打IVR，进入时听到广告后并不感兴趣。
2、听到首层按键播报，其中按键3是上网套餐、按键5是3G业务，不太确定到底是哪个，犹豫之下决定先按5看一下。
3、听完层级按键介绍发现5不能够办理套餐，按下返回键#。
4、回到上层没有耐心听完播报，直接按下3键。
5、进入以后发现运气不错就是办理3G上网的，IVR播报每个按键分别代表一个套餐类型，结果发现播报完四类套餐却只记住了最后两类，决定重听，按下*键。
6、重听之后决定选择第三类套餐，按下3键，办理成功，提示该套餐类型是即刻生效。
7、觉得有点不放心，决定去查一下套餐是不是已经开通，按下两次#号返回首层。
8、按下2键查询当前套餐状态。
9、确认无误，挂断电话。
经过进入IVR—5键--#键—3键--*键—3键--##键—2键—挂断这样几个阶段，成功办理了自己想要的3G套餐。
案例2
小张是某客服中心数据分析员，某日进行常规的IVR分析时发现了一客户群体按键轨迹的规律出奇的相似，在对客户属性以及群体特征进行分析并未发现异常，猜测可能是IVR的业务特性导致，作为优秀的分析人员，他开始了缜密的分析。
提取某类相似数据后发现IVR按键轨迹几乎相似：进入IVR—5键--#键—3键--*键—3键--##键—2键—挂断。小张采集了所有此类客户的层级按键轨迹、各按键停留时间、客户的基本属性以及一天内的重复来电等数据。
第一步，小张从返回键开始进行分析，返回键出现在第一层菜单选择之后，客户群发生的比较多的情况均为5#3或者3#5，开始猜测是不是这两个按键存在某种相似而导致混淆，但这个猜测该怎么得到证明呢，调取客户在首层播报的停留时长以及返回键后的停留时长发现客户听到完整的首层播报后并未即刻做出按键动作而是停留一定时长，再按下返回键后停留时长很短便按下另一个按键。这证实了小张的猜想，客户在首层很犹豫按下两者中的哪个按键，在按下错误按键后迅速地返回并按下另一个。
第二步，小张从*键入手，发现*号键之前的按键总是3键，而*键后面的按键则不固定，结合层级业务以及客户停留时长知道3键内容可能较多。
第三步，在选择完套餐之后，客户都会返回首层的菜单并按下2键。这是为什么呢？结合业务，小张知道2键就是查询套餐状态的内容，明显客户在办理完后由于不放心即刻进行查询。
客户小李和数据分析人员小张可能未曾谋面，但通过指尖的数据，数据分析人员对客户的心理变化掌握的十分准确。
客户由于心理因素与企业产生交互行为，这种行为在企业后台形成数据，企业通过数据看到客户行为，透过客户行为了解客户心理，这是多么奇妙的一种沟通方式。
企业通过这种特殊的心灵沟通能给企业带来什么样的价值呢？
提升客户体验
客户体验是基于客户心理的满足，好的体验在于给客户直击心底的感受。我们通过数据能够了解到客户的困惑与疑虑，这种困惑和疑虑可能来自企业的运营管理、界面设计，也有可能来自客户本身。
精准营销
客户永远是我们的财富，在新的营销时代，挖掘隐性需求越来越被提及。个人认为隐性需求首先是隐性的，用我们前面的流程来理解：一旦客户提出了需求，这就是心理转化为行为的过程。我们需要做的不是让客户把心理变成行为，而是主动出击，通过部分行为看到客户心理。这种隐性需求可能客户自己很难用语言来表达，但一旦被挖掘并且送到眼前，客户一定会惊喜地说道：“我要的就是这个!”
客户行为预测
心理是行为的直接支配因素，能够对客户心理探究透彻就能对客户的行为发展模式进行评估，通过客户的访问、来话、重复拨打等形成的数据来发现客户的心理变化，从而进行预防与解决。
结语
数据分析尤其是客户行为分析是透过数据与客户心灵进行交流的过程，更深层次的来说甚至是在与客户潜意识进行交流，客户的隐性需求就隐藏在这些数据当中。数据分析始终只是工具，分析人员需要通过客户心理不断探究才能够实现数据价值，让我们的运营行为总是能够“直击客户心底”。
本文转自网络，作者：高威。由【GHRlib】整理，更多请关注@环球人力资源智库。
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