陈年反省错了：否认历史的公司才会烟消云散
2015/1/11 环球人力资源智库
作者：陈中
这两天朋友圈被陈年的大反省《陈年：凑热闹的公司都会烟消云散》刷屏了。朋友圈刷这么狠，一定有他的道理，于是饶有兴致的看完，陈老师的这篇年度反省简直令人发指。
但凡在互联网行业混过的人都知道，陈年是个文人，这个名字也是笔名，每年都会有内部反省，最热闹时给内部高管辗转腾挪。文人的反省最大的毛病就是一时快意，全然忘记了这是一个敏感的时代。
年年有反省，岁岁有折腾。凡客几轮融资了？据说过了G轮。创始团队高管快跑光了。
一个只有在年底靠反省来唤起用户对品牌认知的品牌，你指望这反省能达到什么目的？
来吧，我们看看陈年2014年的大反省说了些什么令人发指的思考。
鸣谢博客天下让我有了重新写文章的冲动。我的点评用橙色注明，下面是陈年第一人称的自述文章。
2011年，凡客最热闹时，公司里有一万三千多人，光总裁级的领导就有三四十位，凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人平时都在干吗？
现在回想起来，公司越热闹，烧钱混日子的人越多。凡客曾经为了达到年销售额100亿的目标，倒推需要扩张多少品类、多少SKU(库存量单位)，需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十位副总、两三百位总监。
那时，我自己也陶醉在这种热闹中，把所有精力都放在怎么管理这一万多人，却不知道公司真正要管理的应该是价值。
点评：凡客的窘境归责于包括他在内的前高管，前员工，没有你的忽悠，没有你的失误，这些高管何至于把凡客推向危机？企业没做好，最大的问题是老板，别怪员工，这应该是基本道理了，跑在公开场合指责前员工混日子，既把自己肚量整小了，也让还在跟着你混的员工心寒。
在凡客最鼎盛的时候，我开始隐隐感觉到不对，但不知道错在哪里。第一次真正点醒我、让我彻底反思凡客模式的，是我多年的好兄弟雷军。我跟雷军都生于1969年，他比我小8个月。在过去的17年里，我们不断在一起共事，交流很多。因为同龄人的关系，我们在人生和心灵上的感悟也有许多同步。
我和雷军的第一次见面在1998年，我和他都是29岁，我刚刚创办《书评周刊》，他刚做到金山软件的总经理。两年后，雷军邀请我一起创办卓越网；卓越网卖给亚马逊后，雷军又给我创办的我有网和凡客投资和建议。
2007年对我和雷军都很重要。这一年雷军离开金山，我开始准备凡客的启动。雷军对金山感情很深，离开了打拼了多年的事业，给他带来的痛苦不言而喻，许多原因外界的评论也不见得真实。这种痛苦让雷军得以绝地重生、重新出发，但此后出发得这么漂亮，是旁人没有想到的。
2007年到2010年雷军酝酿小米的过程，在事业上和心灵上给他带来了巨大的提升。雷军因此想透了许多事情，比如如何成就一个产品的品牌，还有坚持专注、极致、口碑的思想。在雷军彻悟的时间里，我却迷失在凡客剧烈的增长和浮躁的扩张中。那时雷军背着满满一书包几十部手机，兴奋地跟我聊这些手机的差别，我对此不以为然。而当凡客崩溃时，我与他深入地讨论凡客的未来，还有自己亲身经历沉痛的过程，我才体会到他的变化是多么深刻。
2013年6月，我跟雷军在凡客喝了一次酒，聊得很不愉快，根本就谈不拢。雷军直言不讳，说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。他的话对我刺激很大，我认为从用户的增长去预估业务的增长，以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想，你做小米发达了，也不必来挤对我吧。
这次谈话不欢而散，我真正对雷军心服口服是在两个月后。2013年8月29日，我为了赌气，找他来凡客参观。我清空了半层楼，把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时，我感到狼狈，因为这也是我第一次看到这么多真实的产品。我挫败地发现，没有一件是拿得出手的。雷军说，他感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。
这件事让我彻底认栽，之后，雷军和我有过七八次、每次七八个小时的长谈。雷军说：“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”他给我的凡客开出了“去毛利率、去组织架构、去KPI”的三个改造方向。雷军问我，你能不能先专注地只做好一件最基本的产品？我想，衬衫最基础，也能体现出技术含量，而衬衫中最基础的是白衬衫。
点评：可能雷军确实帮了陈年很多，用了大段文字来着墨雷军对凡客转型的影响。凡客不是要成为时尚品牌么，一家追着别人屁股跑的公司，凭什么成为国民时尚？再说了，你就算复制出另一个小米模式，天时地利人和还在吗？互联网讲究的是一个势，势不在，再怎么努力也白搭。把雷军捧得越高，越显出凡客这家品牌的没有主见性，CEO都如此，你能想象他治下的品牌和产品是什么样子吗？
开始我没觉得做好一件白衬衫是难事，凡客已经做过1400万件衬衫。但一旦你开始聚焦和认真审视，难题就来了。
2007年时，产品讨论我还参与。2009年下半年后，大家说“陈年你不懂服装，就别提意见了”。我确实不懂，于是我招了许多传统服装产业的人把关，自己放手不管了。
当我要认真做一件白衬衫时，我去问这些专业人员，要用什么面料、什么版型、怎样制作，没人能说出门道。设计师说，白衬衫有什么好做的，为什么不设计更多的花色图案？——现在，他们已经都基本离开凡客了。
过去一整年，我四分之三的时间都不在北京。为了做好一件白衬衫，我开始密集安排出差，去见供应商，去找工厂。而当我见到供应商时，我才了解到以往我犯的错误有多大，他们告诉我，过去他们到北京拜访过我，但我太“拽”，忙着看PPT，没空见他们。他们只能跟凡客基层的员工打交道，为了拿到订单，还要招待他们洗澡唱歌。
这些事听得我毛骨悚然。可想而知，之前凡客已经挤满了多少凑热闹的人。如何让这些人尽快离场？我出了一个狠招，不再维持凡客的虚假繁荣，把总部从位于西二环的雍贵中心高档写字楼搬到了遥远的南五环亦庄去，谁适应不了随时走人。
点评：尽快离场这个词用得简直装逼到家。明明就是削减成本，搞什么高尚，贴什么金啊，这说好听点叫壮士断腕，折戟黄沙，说难听点叫这家公司已经在第一时间消失了，别撑着。好吧，人艰不拆，凡客已经拿到了G轮融资了，挺有钱的。
大多数人迅速感到了搬家的落差和心理冲击。搬家前，凡客有5000多人，搬家后，我以为减到一千多人就不错了，没想到最后减到了300多人。当凡客走上专注和极致路线后，我才发现需要的人可以如此少。这个过程像剥洋葱一样，越剥越难受，越剥越残酷，越剥才发现之前我们搞了多少凑热闹的事和凑热闹的人。
点评：挤满多少凑热闹的人，这句话真寒心。说不客气点，第一个凑热闹的必然是CEO。这句话真让人毛骨悚然。
曾经凡客光是衬衫部门就有200多人，现在负责衬衫的团队只有7个人，他们主要的工作是设计、版型、面料、跟单，而衬衫的产品经理实际上是我。我们先确定了新疆优质长绒棉作为面料，接下来，我们陷入了痛苦的对白衬衫的设计难题，不管怎么做，哪怕是抄，都复制不出大牌白衬衫的气质。
2014年春节前后，团队的人集体绝望了，我一度想放弃。有人建议我到越南南定拜访一下日本衬衫大师吉国武，在见到他之前，碰巧是我们情绪最低落的时候。因为此前失望太多，这次旅行我没抱太大希望。因为我的郁闷，飞机上所有人都不愿说话。在河内的宾馆，我让团队的人先去南定见吉国武，觉得靠谱我再过去。当时我已经做好马上飞回北京的准备了。
团队带着这样沮丧的心情到了南定，一路上还戏剧般地经历了抛锚、迷路等颠沛流离。接着，这种失落的心情在第二天突然豁然开朗。吉国武是一位真正的高手。他在日本做了三十多年的衬衫，服务的公司已经有120年的历史。他告诉了我们许多设计细节的奥妙。比如在领子下加个半衬，让领口挺括；在袖口掐出6个褶皱，以贴合手臂；如何设计衬衫不同的嵌条以符合欧版和美版衬衫或修身或宽松的风格。
日本师傅在工艺制作上的精益求精让我们无比钦佩和折服。比如我们曾研究为什么衣服泡在水里会产生浮毛，所有人一筹莫展。日本师傅让我们先研究一下衣服在染色时的机器转速，如果转速过快，就会产生毛羽；转速过慢，光泽度不够。师傅跟我们一档档回调，直到确定最佳效果。
这些一个个看似简单的问题，最后都是中国制造根本的浮躁。以前我们对产品提出质疑，合作伙伴给我拿出各种质检报告，说制造符合国家标准、欧标、日标，但符合标准和用户体验是两回事。这些事让我意识到，我曾经生产出的服装都是垃圾。
点评：自己做不好产品，怪供应商，怪中国工厂浮躁，呵呵。令人发指的是，陈年对着自己曾经做出的产品说是垃圾，你说出来容易，你这是在骂你的用户是傻逼啊，一些去买垃圾的人，能是什么人，都被你归类为傻逼了。不但否定了员工，还把用户否定了。那请问，你制造这么多垃圾，是不是要收环保税并且给这些“傻逼用户”退款？退不退？
我刚开始做凡客时，那时我大言不惭地说，未来在中国成功的国际品牌只有奢侈品，消费品市场都会被中国品牌占据，优衣库一定会在中国一败涂地。7年后，优衣库和Gap已经在中国长驱直入。这就是对中国制造最大的惩罚。
做白衬衫的这一年时间里，我许多次想放弃，周围几乎所有人也都曾动摇过。但作为领导者，我先放弃就完蛋了。很幸运的是，跑步帮我坚持了下去。我现在每天要跑10公里以上，跑步释放的多巴胺对我的情绪帮助极大，一旦开始跑起来，你就会发现，要么继续跑下去，要么人生完蛋；要么坐在那儿长吁短叹，要么坚持下去变得健康无比。
点评：别YY了，跑个步就整出这么多感觉，你要约个嫩模来一发那还不飞天了。文人就爱装逼，就爱意淫。
而雷军则在精神上给了我决定性的支持，在我前途一团迷雾时，他仗义地在股东面前力挺我，在危机时再次投资凡客。一天晚上他在电话里说，陈年我做梦都觉得你能做好。两个人四十多岁了，深更半夜跟谈恋爱似的。凡客的人也说，我们俩的感情他们找不到合适的词来形容。
雷军说，做好产品要有坚定的信念。好产品会在口碑积累下慢慢成长，然后在未来的某一天迎来一个爆发。雷军曾经问我，你说诺基亚手机他们的老板会用吗？凡客最鼎盛的时候，我穿的是Prada和Zegna。现在，我和雷军都穿着凡客的T恤衫和牛仔裤度过了整个夏天，想想觉得不可思议。
点评：这简直闻所未闻。CEO都觉得穿自己家产品过一个夏天就特么是奇迹，卧槽，那些买你那么多垃圾的用户，是不是你应该磕个头喊他们是上帝？
凡客暂时没有进一步的融资计划，有人也问我什么时候会再制造像“凡客体”那样的热点。我说，营销品牌我很擅长，但我不想再刻意制造什么事件了，接下来是凡客积累口碑的过程。
点评：凡客体不是不想造了，是真特么的造不出来了。别给自己贴金了。干社会化营销的人都知道，成功只是狗屎运，别扯淡那跟所谓的操盘手有多大关系。
我希望在未来，换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服，能想起凡客，这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了。
点评：对不起，看了这个年度大反省，凡客这个品牌已经彻底从我视野里删除了。只有在看到您的年度反省文章时，我才想到了还有凡客这家曾经号称把PPG干死的互联网快时尚品牌。
年年有反省，年年没进步，这就是文人。学学周鸿祎吧，白天和你喷得天花乱坠，晚上人家回去还继续干活啊，文人CEO是什么呢，白天把你喷晕，晚上把自己沉醉。
别干自己不擅长的事情，回去搞图书吧。哪怕写本《凡客的100个教训》，绝对是畅销书，不过也不好说，一家公司已经如此了，他说出来的教训又有什么意义呢？
我这是站着说话不腰疼，写字的不就是写嘛，管杀不管埋。对不住了。
小编最后给大家推荐一个管理者必备微信吧，要做好管理，可少不了它!
解读标杆( jiedubiaogan )
高管必备读物!聚焦标杆企业和标杆人物，以案例为载体，致力于企业家及高管学习产品的研发和推广!已有超10万高管订阅!
一键关注，点击“阅读原文”!
http://weixin.100md.com
返回 环球人力资源智库 返回首页 返回百拇医药