情绪心理101：重复呈现，最有效的说服方法
2020/4/20 7:30:00 胡鹏飞学心理
无论是政治家、企业经营者、一线销售人员，还是作为一个普遍职业讲师的我，最渴望拥有的技能一定是说服，说服别人接受我们的产品，接受我们的观点，包括所传递的知识，说服绝对就是生产力。
对说服最早的系统研究始于耶鲁大学的社会心理学家卡尔·霍夫兰(Carl Hovland),他在50年代所做的“耶鲁沟通研究”项目，既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。到今天为止，在任何关于说服的研究中仍时常看到霍夫兰先生的影子。
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影响六阶段
要使说服信息对行为产生影响，必须经历6个心理阶段：
1、接收到信息：如果该信息从未被看到或听到，那么该信息就不可能产生影响，就好比你有一个再好的产品，但它只是在你的抽屉里，它并不会产生任何影响。
是不是你把信息传递出去，对方就一定会接收到呢，不一定。我们通常只会接收已经被我们认同的观点，这一倾向称为选择性曝光。
2、注意到信息：要使信息产生影响，该信息需要被注意。对于所有的广告商来说，这是一个决定生死的过程。我们每天被大量的信息所刺激，但只有极少数的信息被我们注意，那意味着绝大部分的信息传递是没有任何效果的。
在互联网时代，为了引起大家的注意，各种标题党开始出现，而且越耸人听闻越好，他不为别的，只为吸引大家的注意。但这样反而使得那些真正具有价值的信息被我们所忽略。
3、理解信息：如果信息要有所影响，那么信息接受者至少要理解信息的结论，否则他没有任何可持续性的价值。
4、接受信息的结论：如果要发生态度改变，信息的结论需要被接受，真正态度的改变正是来源于此。
5、新态度的保持：如果新的态度被遗忘了，那么信息将无法在将来产生影响。
6、态度向行为的转变：要使信息影响行为，新的态度必须在相关情境中引导行为。
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重复原则
六个阶段，每个阶段都有自身的独特性，无论是障碍还是方法，那有没有对每个阶段都通用的呢？有，就是我们今天所说的重复原则，它是如此的简单，但他的效果又是如此的惊人。
如果现在问大家你最熟悉的广告是哪一个？我大脑中马上想起的可能是脑白金，是瓜子二手车，是找工作上BOSS直聘。为什么我记住了，因为重复。信息的重复呈现是引起他人注意并使态度的改变得以保持进而支配后继行为最有效的策略。
一个新的信息，要想得到大众的注意与理解；一个新的态度，要想获得足够长的保持，都需要有足够的曝光。为此，明星永远希望自己多多抛头露面，持续保持话题。今天，网红就是生产力，罗永浩的首场直播坑位费就是60万，因为毕竟有上千万人次的曝光。
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熟悉导致“喜欢”
一个客体在我们面前曝光的次数越多，我们就越倾向于喜欢它；罗伯特·伊扎翁茨(Robert Zajone)进行了一系列的研究，他把平淡的、新颖的，或者复杂的刺激短暂地呈现于被试面前，其中一些呈现一次，一些呈现几次，还有一些呈现更多次。这些刺激是一些毫无意义的音节，或中文或土耳其语。发现呈现次数越多，更多被试将其评定为“褒义”。这种关联，无论是对人还是艺术品，都存在。这种 “单纯曝光导致喜欢”效应的一个原因似乎仅仅是：在熟悉中存在着舒适(Zajone)。
巴黎埃菲尔铁塔在1889年完工时，曾被嘲笑是奇形怪状的东西(Harrison),许多人都无比讨厌，但看了一百多年之后，大家感受蛮好看的，成为了全世界最知名的景点之一。
为什么熟悉导致喜欢？哈蒙·琼斯和艾伦(Harmon Jones&Allen)利用实验证实了这一现象，他们给被试呈现一个女性面庞，发现随着次数的增多，被试的面部(微笑的)肌肉变得更活跃了。曝光效应诱发了愉快的情感。
这些年，抖音的大量使用，形成了网红景点或网红餐厅，那我们去这些地方，到底是为了欣赏景点、品尝美食，还是仅仅只是去发现一个熟悉的面孔呢，或者这二者都有吧，但后者的影响甚至可能大过前者。反正每次去故宫，我都会去文华殿看看那个定窑孩儿枕，为什么？因为我最熟悉呀。
在一项关于政治活动的研究中，曝光效应同样得到了证实。当所有候选人在初选时都不太出名，他们都为广告制作投入了很多钱，但其中对决定胜出最有利的因素是为获得曝光而花费的金钱，投入最多的候选人赢得了57%的选票，第二多的赢得了25%的选票(Grush et al)，看来政治真的是一场关于金钱的游戏。
同样广告商也是如此，我们常说品牌都是钱砸出来的，销量与广告费有着直接的正相关。如果一个商品没完没了地出现，那么，购物者常常会对该商品做出不假思索的、自动化的偏爱反应(Patterson&Schaffner)。
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熟悉带来“安全”
曝光带来熟悉，而熟悉带来“安全感”，它在我们人类漫长的进化过程中，有着重大的价值与意义。它有助于我们的祖先把熟悉的或安全的事物，与不熟悉的或不安全的事物区分开来。
想像一下，当我们的祖先在漫长的进化过程中，无论是遇到陌生的地形，陌生的动物，甚至陌生的人，他们都有可能对我们的生存造成重大的威胁。正是对这种不熟悉的情景保持警惕和逃离的状态，才让我们得以生存。若一种动物对新奇的事物没有心存戒备，其生存概率就会很低。一个刺激的重复曝光并没有产生不好的影响，这样的刺激最终会成为一个安全信号，而安全的就是好的。
通过保持高度警惕，并不停地与陌生环境相互作用，不熟悉的事物会逐渐为人类所适应，也就变得熟悉与安全了，自然正性的情感也必然增加。当然这种特性到今天为止依然给我们带来许多的麻烦，就是对陌生人总是不友好。
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熟悉与情绪关联
熟悉本身会导致积极情绪，而如果与积极情绪进行连接，效果则更加，基本上所有的广告或者平时的说服，走的都是这个道，也就是我们通常所说的经典条件反射。
一个有效的商业电视广告的关键是，在能够唤起积极情感的背景中呈现该产品，如果巧妙地做到了这一点，那么情感与产品就发生了关联，为通过重复曝光和单纯思考来极化那些情感奠定了基础——使被唤起的情感更加积极。因此，男士的古龙香水广告总会出现一位性感美女，卖运动用品的总是与健康、自由相关联，母婴用品总是与安全、爱相关联。
极化现象(Polarization),重复呈现人们已经喜欢的刺激会导致人们更加积极地评定这些刺激；反之，重复呈现先前不被喜欢的刺激会导致人们更加消极地评定这些刺激。
新冠疫情期间，所有人都在家里上网，这是不是企业投放广告最好的时候？很显然不是，这时候的广告很有可能会让我们更加讨厌他的产品。
但请大家注意，如果我们说刺激有正性，中性，负性，那前二者的刺激通过重复曝光都会倾向于更被喜欢。熟悉导致喜欢，可能是因为对已知的客体，我们会感觉到更少的不确定性，这有助于我们对基本的控制和预测需要的满足。当然，能够建立对产品的积极情感联系显然更重要，这也恰恰是我们所有广告商或销售人员或说服者努力的方向。
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过度曝光
很多从事微商的小伙伴们是不是听过类似的理论，要增加客户的熟悉感才能带来喜欢，因此会发现朋友圈一天刷二三十条广告的都有，最后没有办法，只好屏蔽了。
这就是我们所讲的过度曝光，如果信息呈现过于频繁，人们对于信息的反应就会变坏。导致这种现象产生的原因，第一是思维饱和(Leippe 1983)，对信息的持续分析可能会导致个体不再以评价一致性方式对信息进行评价，从而最终导致对信息不那么积极的评价。第二是厌倦感，过多的信息助长人的消极思维，并让人感到恶心。第三是心理阻抗(Brehm 1972)，当人们感到他们选择的自由受到了外部力量的威胁时，心理阻抗就会发生。通过做出与这一外部力量期望相反的选择来重申自己选择的自由是一种很自然的倾向，也就是我们常说的逆反心理。
重复多少次才算过度呢？卡西奥普和佩蒂(Cacioppo&Petty)在研究中发现，当信息以1次，3次，5次向大学生被试呈现时，结果发现呈现3次比1次的说服效果更强。然而，当呈现次数达到5次时，说服的效果则有所下降。
但如果在呈现过程中，稍微改变不同的信息，即相同主题下变式，就可以避免这种从积极反应到消极反应的转变(Mccullough&Ostrom)。也就是在重复呈现中提供一些新颖的东西能够让事情变得有趣，大家就更能接受了。
最后再说一次：无论你的产品有多好，无论的你观点有多正确，要想让大家保持同样的态度，反复而更加强烈地重复是必需的。正如某位名人所说的“任何有效的宣传都必须限制在很少的几个点上，并且不断重复这些标语直到每一个公众成员都理解为止。”
(本文核心知识来源《影响力心理学》《社会心理学》《态度改变》《说服心理》)
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作者：胡鹏飞，职业讲师，常住深圳。专注管理心理、销售心理、情绪心理领域的琢磨，品牌课程有《逆风飞扬——压力与情绪管理》、《高情商的管理者》、《基于心理学的沟通技术》、《管理心理学》、《基于心理学的新生代员工管理》。会讲课，能跑步，爱滑雪，希望做一个有趣的人，私人微信号：hupengfeisz。业务合作 150 12702802 颜小姐。
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