情绪心理104：说服，得“套路”者得天下
2020/5/11 7:31:00 胡鹏飞学心理
我们的生活无时无刻不充满了说服。工作中，你需要说服你的领导，你的客户，你的同事；工作之外，你需要说服你的朋友，你的爱人，你的父母，你的孩子。说服的能力基本就代表了一个人的影响力。今天，我们从心理学的角度来看看，说服背后有哪些“套路”。
1
说服的路径
佩蒂和卡乔波(Petty&Cacioppo)等做出一系列的研究表明，说服可能通过以下两种途径中的一种发生作用。
“中心路径(central route to persuasion)”：当人们有动机有能力对一个问题进行深入思考时，他们更多地使用说服的“中心途径”。也就是关注论据，如果论据有力且让人信服，那么他们就容易被说服；如果信息包含无力的论据，思维缜密的人会很快注意到并进行反驳。
用大白话来说，就是诉诸我们常说的摆事实，讲道理。
“外周路径(peripheral route to persuasion)”：即关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索，而不考虑论据本身是否令人信服。当人们转移了注意力或者没有足够的动机去思考的时候，熟悉易懂的表达比标新立异的表达更具有说服力。
比如说，对于一个不愿思考的人说，“不要把你所有的鸡蛋放在一个篮子里”要比“不要在一次冒险中压上你所有的赌注”更有影响力(Howard)。
用大白话来说，就是诉诸我们常说的情感，感觉。
我们常见的广告基本上采用的都是外周路径，也就是让他们的产品与健康、自由、快乐、魅力、温暖、爱等联系在一起，比如食品、饮料、烟草和衣服等。
但计算机、相机、冰箱等通常基于逻辑，这些产品的广告则更多地使用中心路径。
中心路径与外周路径，就好比我们常说的理性与情感，到底哪一个更具有影响力？
虽然在社会上还没有办法达成一致的看法，但是研究更多还是倾向于说服主要借助于情感，也就是我们常说的讲故事永远比讲道理更有效。
但最重要的也与听众本身有关，有良好教育背景或者善于分析思辩的人更接受理性的说服(Hovland， Cacioppo等)，有思想和积极参与的听众会使用说服的中心路径，他们对逻辑的论点回应最为强烈。而不感兴趣的听众则会使用说服的外周途径，他们更可能受到对传达者偏爱程度的影响(Chaiken,Petty等)。
我自己是从事职业培训的讲师，发现一个让自己无可奈何的现象，就是各种“伪”心理学知识到处飞，没有任何数据，没有任何的研究支持，只是个人道听途说的简单结论，但他们却特别受大众欢迎，美名其曰：干货。仔细想想也正常，我们这个社会受过良好教育背景和具有分析思维的人还是少数。
二种说服路径都能引起人行为的改变，但中心路径所引起的态度与行为的改变要更稳定，而外周途径相对来说要短暂和浅表得多。也就是冲动的购买有一回二回，但不会持续，而理性的决定往往更有持续性。
2
说服的方式
我们经常面临一种选择，就是当我们要客户购买我们的东西或者支持我们的观点时，我们是应该只告诉客户单面信息，还是应该把竞争对方的信息也告诉对方呢？我们是只应该讲自己的产品优势，还是应该把产品的劣势也同样告诉客户呢？是应该只展示优势还是坦诚客观呢？
选择单面还是双面说服，主要取决于两点：
01
听众现在的态度
1、对于已经是持赞成态度的人来说，传递单面信息。
如果听众已经对你是支持的态度，单面信息的传递有利于巩固他们原有的认知，减少态度改变的可能。这个东西就是好，好，好，这个观点就是对，对，对。这时候如果人再传递另外一种声音，反倒会让他们难以适从，到底该听哪一个呀。
2、对于持反对或中立态度的人来说，传递双面信息。
对于一个持反对立场的人来说，一味地传递单方面信息，不但不能起到效果，还会带来反弹，也就是更加坚定他原有的立场。这时候，传递双面信息，并把选择的权力交给对方，往往更有可能改变对方的立场。
I love you ,but you are free,这句话在情侣挽回时有巨大的杀伤力，同时在我们说服的过程中亦是如此，you are free，即你是自由的，在说服过程中，我们都不喜欢感受到威胁，不希望自己的选择受到限制，因而把选择的权力留给对方，反而可能得到更好的结果。
这是法国研究者Gue’guen和Pascual提出的，比如：“ 请问你能给我几个硬币坐车吗？当然给不给是你的自由。”Gue’guen等人发现，如果没有后面半句，借到硬币的成功率只有10%；而加上后面的半句，成功率增加到了47.5%。因此这种方法也被称之为BYAF法，是一种实用、稳定、简单并且几乎在所有情境中都适用的说服技巧。
02
听众了解的程度
1、对于只了解你这一方观点/产品的人，传递单面信息。
如果一个东西好，那我就买这一个，如果二个东西都好，我就不知道买哪一个了，甚至最后二个都不买。信息的传递也是如此，如果对方了解信息本身比较少，单面传递就可以了。
2、对于已经了解两边观点/产品的人，传递双面信息。
在模拟审讯中，如果被告在原告之前就提出不利于自己证据的话，他就会显得更具有可信度(Williams&other)。很明显，单方面的信息会使那些比较聪明的听众想到相反的观点，并且认为信息的传达者有偏见。
在信息比较流通的情况下，一味地传递单面信息，会让对方对你的动机产生怀疑，给人一种不客观，瞎忽悠的印象，从而完全失去信赖。这时候，把双方各自的立场，优缺点都摆出来，能显得你更值得信任，这时适当的表达一下个人的观点，可能更能影响对方。
正如歌德在《格言与反思》中所言：对方试图通过不断重复自己的观点并忽略我们的观点来反驳我们，这只是一个幻想罢了。
3
情绪的作用
决策时，我们当然希望自己考虑周全，是基于逻辑，基于数据，基于理智，可在日常生活中，我们绝大多数的决策都是基于感性，基于情绪，正如卡尼曼在《思考，快与慢》中所说，我们的决策有二个系统，系统1依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，但它有缺点，就是容易上当。系统2通过调动注意力来分析和解决问题，并做出决定，但它有缺点，就是慢，而且喜欢偷懒，经常把活推给系统1。
01
好心情效应
当信息与好心情联系在一起的时候会更有说服力。
贾尼斯(Janis)及其同事们的研究发现，如果在阅读信息的时候让耶鲁大学的学生享用花生和可乐，那么他们会更容易被说服。加利佐和亨德里克的研究发现，令人愉快的吉他伴奏的民歌比无伴奏的民歌对肯特州立大学的学生来说更有说服力。
好心情有利于增强说服力，一方面有利于个体进行积极思考，另一方面它与信息相联系。当人们有好心情时，人们更快做出决定，更多依赖外周线索，所有的广告都有一个共性，就是让他的产品与好心情相联系起来。
现在大家应该能够理解，有些卖衣服的店铺已经提供香槟，红酒了，放心，只要客户心情好了，喝的这点一定让你多赚回来的。那些喜欢在五星级酒店，听着轻音乐开展商务活动的人，应该有着更深的体验。
好心情，好行为。积极心境会产生积极的想法和积极的自尊，从而导致积极的行为(Berkowitz)。
02
恐惧效应
信息也可以通过引发消极的情绪起作用。当我们试图让人们减少吸烟量、更勤快地刷牙、打破伤风针或者小心驾驶时，那种能唤起恐惧情绪的信息是有效的(Muller&Johnson)。给吸烟者展示吸烟的可怕后果会更有说服力——正是基于这样一个事实，现在许多国家都要求在香烟盒上图示吸烟的危害。
那我们激发恐惧的情绪到什么样的程度会有效呢，研究表明，通常情况下，人们的恐惧程度越高，其回应就越多。
但是这种情况并不总是有效，比如许多人虽然害怕吸烟会引发死亡，但过后仍然继续吸烟。阿伦森(Aronson)注意到恐惧心理和令人愉快的行为有关时，结果通常不会引发行为改变而是否认事实。
只有在让人们意识到威胁的严重性和可能性的同时告诉他们解决的方法，唤起的恐惧心理才更加有效(DeVos-Comby&Salovey)。也就是我们所说的你不能只制造问题，而不提供解决问题的方法。例如:很多意在减少危险性行为的广告在使用 “艾滋病杀手”这样的口号唤起人们的恐惧心理的同时，也为他们提供了防护性的措施：禁欲、使用安全套或者保持固定的性伴侣，有效地减少了危害。(Fineberg,1988)
当然，我们今天非常多的说服采用的就是这种方法，也就是常说的贩卖焦虑，比如不能让孩子输在起跑线上，那怎么办，买我的产品来解决问题呗。这种说服方法甚至比好心情更有效，因为恐惧具有传染性，大家想想疫情期间的各种抢购行为就比较容易理解了。
4
远近效应
你今天要去参加一个演讲，或者是一个招投标，如果你在有选择的情况下，你是准备前面讲还是后面讲效果会更好呢？
首因效应(primacy effect):最先出现的信息最具说服力。
给大学生看一份缩简过的民事诉讼文件。实验人员将原告的证词和观点放在一组，被告的证词和观点放在另一组。学生们都要阅读这两组文件。一个星期后，当要求他们表明自己的立场时，大部分人都站在他们首先阅读的那组文件一方。
近因效应(recency effect):最近出现的信息最具说服力。
给大学生看缩简过的民事诉讼文件。实验人员让学生阅读其中一组证词。一个星期之后，又让他们阅读另外一组证词，并要求他们立刻表明自己的立场。结果，大部分人都站在他们最近阅读过的那组证词一方。(第一组证词经过一个星期后，很大程度上从记忆中消退了)
估计很多人还是看懵逼了吧，又是首因，又是近因，到底哪个效应管用呀？
一般情况下，首因效应起作用，但因为遗忘，在两种情况下(并存)会造成近因效应起作用：1、当时间长到足够分离两种信息；2、听众在接受第二种信息后立即表态。这时候，近因效应起到作用。如果这两种信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，此时就会出现首因效应，尤其是在第一种信息引发了思考的情况下更是如此。
5
个人与传媒
各位想一下，身边的人对你的影响大还是媒体对你的影响大?
01
个人影响
艾德斯威尔德和道基曾经研究了政治说服，将那些不想为修订城市宪章投赞成票的市民分三组：
第1组：所见所闻仅限于大众传媒范围；
第2组：收到4封支持修订的邮件；
第3组：对他们进行私人拜访，面对面劝说。
结果
第1组：19%的人改变初衷,选举当天投赞成票；
第2组：45%的人投赞成票；
第3组：75%的人投赞成票。
另外一项由法夸尔和麦科比的研究小组试图减少加州三个小型城市中的中年人心脏病的发病率。也得到了同样的结果，那些受到传媒影响同时还接受到私人接触的人们，其改变最为显著。
今年因为疫情，很多课程由线下改为线上，但真正的效果其实有待评估。老师现场与学员的接触，具有强大的说服力，而在视频中，这种影响则不存在。教育研究者对这种现实有证实：课堂外的人际关系对大学生的身心成熟有重要的影响(Astin，Wislon)。
各位想想在你的生活中对你影响最大的人是谁？我们的老师，我们的朋友或者我们的领导一定强过书本中的教授以及其他知名人士。这也是为什么我们要去读大学，而不是只在网易上听公开课的原因。
02
媒体影响
尽管面对面的接触对我们的影响比媒体的要大，但我们还是不能低估媒体的作用，那些能够对我们造成影响的个人，他们的想法必然有一定的来源，而这些来源往往就包括媒体。
多数媒体影响都是通过沟通的两步流程来起作用的，即媒体----意见领袖----普通群众。
对不同媒体形式的比较研究表明，媒体越贴近生活，其信息就越具有说服力。因此，说服力从大到小排列应该是：现场、录像、录音和文字。然而，文字形式的信息通常其理解和回忆的效果最好。其实就是容易理解的信息以影像呈现时最具有说服力，而难以理解的信息则以书面形式呈现时效果最佳。
因此，在说服的过程中，信息的难度和媒体形式会产生交互作用。也就是你如果只是了解最简单的信息，刷抖音就好，如果要想深入了解知识，还是用心读书吧。
6
说服的情境
说服过程中，并不是所有的信息都会被接收，哪些听众因素可能会影响信息呢？
01
预先警示
如果预先警示你，有人接下来会试图说服你，这时无论他采用什么方式，效果都非常差。
弗里德曼和西尔斯在研究中把这种现象得以证实，他们警示一组高中生说他们将要听到一场演说：“为什么不准年轻人驾车”。结果发现预先被警示过的学生们没有改变原有的想法。而那些没有被预先警示过的学生则发生了改变。在法庭上律师也经常采用这种策略，在对方出示证据之前对陪审团做出提醒，这就叫先声夺人，效果是明显的。
各位有没有一种经验，你的另一半告诉你哪篇文章写得多好，你应该学习如何如何做，一般在这种情况下，无论这文章写得多么有逻辑，多么有情感，你都不会改变，因为你已经被警示过了。
在很多传销组织或者老年人上当受骗中，我们发现骗子基本上都采用了这种策略，因此无论孩子如何劝说老人，老人基本上不会理睬，因为他早已被警示，对你的劝说形成了免疫力。
02
分心
当人们的注意力被别的东西吸引并阻碍其反驳时，言语的说服效果会得到加强(Festinger&Maccoby).
各位小伙伴，如果你想让你的爱人答应你某一个要求，可以在他玩游戏时提出来，基本上他都会回答你一个字“好”，因为他没有办法组织语言或证据来对你进行反驳。
03
激发思考
佩蒂、卡乔波等人的研究表明，激励思考可以使强有力的信息更具有说服力，并且让微弱的信息不太具有说服力。
1、使用反问句，比如里根在竞选中反复提的“你们是不是比四年前更富有呢”，你们在商场里购物是不是比四年前更轻松了呢“。
2、使用多个演说者(三个人各说一个观点，而不是一个人说三个观点)，
3、使人们感觉自己有责任对信息进行评价和传达。
4、使用放松的姿势而不是站姿；
5、重复信息以吸引人们集中注意力等。
备注：文章的核心知识来自《影响力心理学》、《态度改变》、《社会心理学》等，欢迎大家购买正版图书。
【胡鹏飞情绪心理——往期相关文章】
情绪心理103：被人围观，你是紧张还是兴奋？
情绪心理102：从心理学视角看人类的攻击性
情绪心理101：重复呈现，最有效的说服方法
情绪心理100：亦真亦假说个人权威
情绪心理99：我们为什么喜欢“随大流”
正文结束
作者：胡鹏飞，职业讲师，常住深圳。专注管理心理、销售心理、情绪心理领域的琢磨，品牌课程有《逆风飞扬——压力与情绪管理》、《高情商的管理者》、《基于心理学的沟通技术》、《管理心理学》、《基于心理学的新生代员工管理》。会讲课，能跑步，爱滑雪，希望做一个有趣的人，私人微信号：hupengfeisz。业务合作 150 12702802 颜小姐。
每周一定时更新，偶有号外
长按上方，开始我们的缘分
胡鹏飞
管理 | 心理 | 职业 | 分享
日头没有辜负我们，我们也切莫辜负日头。
源网页 http://weixin.100md.com
返回 胡鹏飞学心理 返回首页 返回百拇医药