情绪心理110：锚定，营销背后的那些套路
2020/6/22 7:30:00 胡鹏飞学心理
一条街上有两家卖米粉的早餐店，A店的服务员总是问顾客：“您需要加个鸡蛋吗”，而B店的服务员总是问“您是加一个鸡蛋还是两个鸡蛋”，B店卖的鸡蛋是A店的两倍。这个故事，我相信很多人都听说过，是什么导致了这种差异呢？——锚定效应。
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什么是"锚定效应"
锚定效应(Anchoring effect)是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。
这是1974年由诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼与同事特韦尔斯基提出的。
简单来说，就是人在做决策的时候并不是完全理智的，而是非常容易受到先前信息的影响，先前的信息就象一个锚一样沉在水底，我们围绕着它做上下的调整。
所谓的锚，就是参照物
比如在加鸡蛋的案例中，B店对初始锚定值进行了调整，由原来的“0或者1”变成了“1或者2”，最终产生了不同的结果。
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“锚定效应”的研究
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你走进一个超市，门口有一个幸运转盘，上面刻有0到100的标记，工作人员让你转一下，这时指针停在10的位置上。接着工作人员问了你一个问题：非洲国家的数量在联合国的比例是大于10%还是小于10%。
你肯定认为大于10%，经过一番思考，你给出的答案是25%。
现在你是另外一个人，同样的转盘，但这次你转到的数字是65，工作人员同样问了你一个问题，非洲国家的数量在联合国的比例是大于65%还是小于65%。
你肯定认为小于65%，经过一番思考，你给出的答案是45%。
这是卡尼曼与他的伙伴特韦尔斯基在1974年所做的实验以及得到的数字，随机分配到数字65的被试，平均估计是45%，而随机分配到数字10的被试，平均估计是25%。这里的数字65与10就是初始值，或者叫锚，我们以它为依据，进行并不充分的上下调整。
02
我们再做一个小游戏：
不要用任何计算工具，请快速估计1×2×3×4×5×6×7×8的答案是多少，得到的平均数是512。
不要用任何计算工具，请快速估计8×7×6×5×4×3×2×1的答案是多少，得到的平均数是2250。
正确答案是40320。
原因在哪？前者的锚是1×2×3×4，这是快速能够算出来的数字，人们会根据这个数字往上调整来对结果进行预估，而后者是以8×7×6×5为锚往上进行预估。
03
再看一个研究。
对两组被试进行测试，第一组被问的问题是：甘地死于9岁前还是9岁后，你觉得他死于多少岁？第二组被问的问题是：甘地死于140岁前还是140岁后，你觉得他死于多少岁？
第一组给出的平均年龄是50岁，第二组给出的平均年龄是67岁，这就是锚定效应的作用。
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生活中的“锚定效应”
有一次上课，一个学员听完课之后说，“老师，早点听你的课就好了，昨天刚被人锚了一下”。怎么回事呢？学员刚拍完婚纱照，昨天去选照片，他们总共拍了五套衣服，按她自己的话来说，每套选10张就好了。但一去婚纱店，她还没坐下，工作人员就特别热情地迎上来了，说这次拍的照片特别好，给他们选了二百张，最后，成交100张，很显然，这里的200就是锚。
我认识的一朋友，2015年初从北京来到深圳，准备买房，刚开始也看了不少房子，但总是因为价格或者楼层等原因没有决定下来。刚好碰上那年深圳的330政策，房东开始涨价，昨天看的300万，今天告诉你要330万了，再过半个月，350万，到年底直接涨到了400万+。但关键是他的锚还是在300万呀，就这样，到今天还没买房呢，用他的话来说，心有不甘。不止好奇害死猫，心锚也害死人。
当你准备买个手表，可能预算是5万块，可你走进专柜一看，摆在最显眼处的有20万，有30万，更有上百万的，这时，你可能会不自觉地提高你的心理预算，肯定超5万了。这里那种上百万的手表，也许一年都卖不了几块，它真正的价值，就是当锚。
如果你是一个小伙子，想约一个姑娘出去，该怎么说呢？如果你说“晚上出去溜达会吗”？女孩自然的反应：“下回吧”。但如果你说：“晚上去外面溜达会，看电影还是逛书店，随你”。女孩说，“逛会书店吧”。第一种，去与不去是锚，第二种，看电影与逛书店是锚。很显然，第二种是你所想要的，无论她怎么选择。
某超市曾对一种饮料打折促销，其中有几天货架上写着“每人限购12罐”，其它几天则没有这一提示。结果显示，限购时顾客平均会买7罐，是不限购时购买量的2倍。这里的12数字就是一个锚，并不是每个人都会买12，但许多顾客会尽量接近这个上限。
我自己是个滴酒不沾的人，前不久得知某电商平台内部清货，一款酒原价350现在230，妹妹问我要不要，我说来二箱吧，现在还摆在家里，也不知道用到哪里。很显然，350这个锚起到了重要的作用。双十一大促销、618狂欢节，无论是商场还是电商，划去较高的原价，在旁边给出一个较低的价格，原价就会成为衡量商品价值的参照物，原价越高，顾客的锚定值就越高。想起史蒂夫·乔布斯的一句话，“顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉”。没错，绝大多数人并没有对货物进行客观定价的能力，但都有一种占便宜的渴望，锚这时就发挥了重要的作用。
因此，所有的销售都会懂得，如果有许多商品可以介绍，那一定要从最贵的开始介绍，先给客户设锚，对后面的价格相对来说就比较容易接受。比如在4S店，聪明的销售总是会先卖给你车，车成交后，再销售配饰，很容易成交，这是因为与动不动几十上百万的车子，几千块的配饰就跟不要钱似的。二手房中介也是如此，总是努力让你与业主成交再谈佣金，因为与上千万的房子相比，多几万块中介费感觉也不是个事。
在谈判中，先出价好还是后出价好呢？很显然，勇敢地先出价。先出价，其实就是你给了对方一个锚，对方会在你的锚上下来进行调整，但无论如何调整，都不会偏离锚太多。还有一个小的事项也需要我们注意，就是合同由谁起草，很多人会嫌麻烦，说谈的差不多了，让对方来起草。这绝对不能让，因为谁负责起草合同，谁就是先给对方设锚，而所有的调整都是在这个上下进行。
朋友圈流行一个拉赞助的段子：
· 老板，这个项目需要20万。
· 不行，顶多给你2万。
NG! 重来。
· 老板，这个项目需要200万。
· 不行，顶多给你20万。-(欧耶!真管用!)
再来一次!
· 老板，这个项目需要2个亿。
· 你怎么不去抢银行？!
最后留道思考题给大家：你有闺蜜要结婚了，但是很遗憾，你不是伴娘，你是该高兴呢，还是该生气呢？
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正文结束
作者：胡鹏飞，职业讲师，常住深圳。专注管理心理、销售心理、情绪心理领域的琢磨，品牌课程有《逆风飞扬——压力与情绪管理》、《高情商的管理者》、《基于心理学的沟通技术》、《管理心理学》、《基于心理学的新生代员工管理》。会讲课，能跑步，爱滑雪，希望做一个有趣的人，私人微信号：hupengfeisz。业务合作 150 12702802 颜小姐。
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