《免费：商业的未来》为什么是错的 | 拆书志
2017/12/25 17:51:57 YUNZHI学习场
《免费：商业的未来》为什么是错的
上次的拆书聊到安德森的“长尾模型”，这次就聊聊这位《连线》主编引起关注的另一本书《免费：商业的未来》(以下简称《免费》)。这本书引起很多人共鸣，但是大部分人读得一知半解，没有注意到实施免费战略的种种条件，这害死了很多人。
■ 知识介绍
传统经济学认为：商品的价格等于市场充分竞争后的边际成本，这成本通过竞争可以降到最低，但永远不会是零。而一种成本不是零的东西，你通过免费的方式出售，那就是扰乱市场的价格。
不过安德森在2009年出版了一本叫《免费》的书却宣称：一种新的免费商业模式正在基于互联网产生，而且即将挤垮很多传统市场，它代表数字模式的未来。
安德森说：“新型的‘免费’并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪，‘免费’是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。”
不知道是这老人家的话说得太绕，还是翻译得太绕，我帮各位整理一下他的核心观点：
1.传统的免费更多是一种促销手段或营销噱头，新型的免费是一种长期的产品价格策略，也就是说企业的核心服务永远不收费。典型的例子有QQ的聊天、百度的搜索、360的杀毒服务，这种核心服务永远不收费。
2.在竞争性行业，产品的定价等于边际成本。而由于互联网信息非常充裕，各种力量生产出大量的信息，信息成本相对很低，而且可以以近乎为零的成本来传播，因此信息可以做到零定价。这种以信息服务为核心服务的企业就可以考虑将服务完全免费，当然也要求这种提供虚拟化服务的企业具备卓越的技术研发和管理控制能力，使得自己的成本越来越接近于零。
3.很多传统的企业将面临巨大的挑战。一旦企业的产品可以完全数字化，那么就可能出现崭新的商业模式颠覆现有的运营模式。这种企业要清楚，今天的挑战是：过去是企业核心的收费业务今天要完全免费，那如何在免费前提下构建一个新的商业模式？
对这一点有痛苦认识的行业，已经有了一个，就是报纸。过去人们获得新闻的方式是买一份报纸，现在很多人已经完全不看报纸，因为网上有免费的版本。
4.安德森归纳出四种基于核心服务完全免费的商业模式：
(1)直接交叉补贴，比如电信运营商已经坚持很久的存话费送手机；
(2)三方市场，广告商付费而消费者免费，比如Google、百度的竞价排名广告；
(3)免费加收费，即部分用户免费，另一部分用户收费，比如网易邮箱的免费用户和收费用户，新浪微博的会员收费和非会员免费；
(4)纯免费，比如维基百科，由热心人捐赠运营费用。
其实前三种模式都是交叉补贴的例子。
■ 扩展思考
安德森自认为《免费：商业的未来》是对《长尾理论》的深入思考，业内更多人认为安德森是想破解谷歌成功之谜。
安德森认为采取免费定价策略会让消费者更有动力了解自己的服务，有利于快速培养基础消费人群。
等到消费者对产品有了忠诚度，形成了足够的规模，企业就可以在其中找到有足够的支付能力，或想得到更多便利服务，或想节省更多时间的目标用户群，企业再创造交叉补贴的方式来获得实际盈利。
这个逻辑看起来很美好，中国很多互联网项目大抵都是这个模式：先想出一个在网上能吸引人的点子，然后运营到一定规模，然后找风投融资，然后继续烧钱做规模，然后靠流量设计出商业模式，然后趁着规模还在增长，讲个好故事到股市上圈笔钱继续烧。这其实就是拿一部分想投机的人的钱交叉补贴大量使用免费服务的人。
我最近遇到一个大学生，拿着一个网站策划案非要找我谈他的创业梦想，他的创意是做一个帮助大学生交友和结伴旅游的网站。我问他将来怎么盈利，他说等有了足够的规模可以靠广告盈利。你看，这就是一个典型的交叉补贴的构想。
但是我马上告诉他这个策划很难走通。他根本没有想到两个问题，第一，在中国服务器和带宽成本是国外的很多倍，一旦规模起来了，运营成本会非常高；第二，假如他的模式没有核心技术门槛，只是一个好创意，一旦有技术或规模上更具竞争力的对手跟进，他就做了先烈。
你的想法的确是免费的，免费帮互联网巨头做了市场测试，还是用实现你自己梦想的名义。
要理解免费商业模式的存在，必须理解免费的商业模式有巨大的门槛，这里有哪些门槛呢？
1.规模：免费模式如果能做到交叉补贴，就必须拥有足够的用户规模，否则，就无法找到足够的付费人群维系运营。这一点就可以解释为什么真正实施免费策略又能生存下来的，在一个行业领域只有几只领头羊。比如网游行业，都是免费策略了，但是没有运营到一定规模的游戏，一定会惨淡失败。
2.原创：免费的服务不等于低质量服务，实际上还应该提供比过去付费服务更优质的服务。这种服务要么依赖你的技术优势，比如谷歌的搜索、360的杀毒、Facebook的交友；要么依赖你的专业优势，比如财新网的新闻、秋叶和他的小伙伴的PPT系列在线课程。
原创这一点由于在中国缺乏知识产权保护环境，做得尤其艰难。但这只是导致了原创者的收益降低，倒逼原创者不得不创造更好的东西才能获得和国外市场同样的回报。
3.资金：为了实现你的交叉补贴梦想，你不得不在前期投入足够多的资金进行规模推广，否则你的免费会变成速死。像京东商城推出购书打折活动，苏宁易购就推出0元购书噱头。他们一方面逼出版社让出利润，另一方面自己真金白银从其他利润里面补贴，其实承担了大量的运营成本。
如果企业的现金流情况不理想，这种模式根本坚持不下来。很多打免费旗号的网站都死在这一点上，要么被兼并，要么被湮没。
4.产品：很多人在设计免费商业模式时，一开始就忽略了付费产品模式的设计——不能都学Facebook，那是在美国!在中国你要做免费商业模式，一定要在不断吸引足够注意力的基础上推出定制的标准化商品。没有这个策划，你的免费就是给别人做嫁衣!所以玩来玩去，最后就变成一个给别人打工的导流量的渠道。这就是新浪微博没有抓住最佳时机推出收费产品的悲剧。
■ 拆书建议
思考一下下面的问题：
1.搜狗输入法、搜狗浏览器都是免费的，请问它们靠什么盈利？
2.360手机杀毒软件是免费的，请问它们靠什么盈利？
3.我的公众微信“幻方秋叶PPT”(微信号PPT100)的分享一直是免费的(将来也会一直免费)，请问我靠什么得到回报？
4.你所在的行业有可能被“免费”(交叉补贴)模式颠覆吗？
一定要记住，“免费”意味着巨大的前期投入，免费模式其实是最贵的模式，是绝大部分公司玩不起的!
作者 | 秋叶
整理 | 麦克
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