微课 | 体验营销与粉丝经济裂变出的用户连接模式（内含案例）
2018/5/26 17:46:03 YUNZHI学习场
来源 | 微课-快学、快用、快设计
作者 | 唐绪莹 熊洁
整理 | 麦克
微课，体验营销与粉丝经济裂变出的用户连接模式
除了应用于学习本身之外，微课还可以起到传播知识、提升技能的作用，成为极受欢迎的“试用品”、增值服务与营销手段。这种方式，最早起源于知识行业，比如培训、咨询、出版、媒介等，现在则已经远远超出原来的范畴，应用到各行各业中。
微课超越学习的前景何在？我们也同样追根溯源地分析一下。在企业与客户/粉丝的连接中，前端产品规划与设计更多的是从用户中获取信息；需要向客户推送信息的，主要是后端的营销和服务两环。微课目前的应用，也主要体现在这两个环节当中(见图1-8)。
图1-8 微课在客户连接中的应用
营销端的应用之一，是产品介绍，即针对客户设计开发相关微课，直接推送给客户，帮助客户更好地了解产品或服务。这样的方式，不仅让客户更容易接受，而且让一线的营销员工有了更便捷的“武器”。比如下面这门微课，是介绍银行的“公喜贷”产品，直接通过微信公众号推送到客户的手机上，标题引人注目，客户点开一看，如果恰有需求，就直接促成了业务(见图1-9)。不像以往，客户不来银行就没有接触机会，来了银行又匆匆办事，往往根本没有时间切入业务介绍。
图1-9 微课《公积金有喜了，谁的？》片段
资料来源：民生银行南宁分行。
营销端的应用之二，是产品体验，也就是通过微课让客户直接体验产品。这种方式主要体现在培训、咨询、出版等以知识和服务为主要产品的行业。比如有一些理财咨询公司，以微课的方式解决大众常见的理财问题，从而吸引客户购买它们的服务。各大培训公司更是以此为推广利器，让潜在客户通过微课来体验讲师与课程。
营销端的应用之三，是理念引导，也就是以微课的形式宣导相关的理念，改变或提升客户认知。这种形式其实并不算新鲜，银行、证券、保险等行业很多年前就开始通过各种讲座给客户灌输理财观念。只是有了微课之后，形式更加丰富，应用也更加广泛，组织者也不再限于企业自身，而是与有影响力的媒体、微博大V、微信公众号等合作组织或发布。比如早教机构通过“父母课堂”的形式，引导家长关注和重视幼儿早教(见图1-12)；食品企业则与各大育儿名博合作以“儿童营养”微课的方式引导家长理解和认可相关产品，等等。
图1-12 早教机构微课应用示例
服务端的直接应用，是使用帮助，也就是通过微课的方式指导客户更好地使用产品和服务。这在产品越来越多样化、网购越来越盛行、客户越来越不喜欢读说明书的今天，显然是很受欢迎的。比如运营商以微课的形式告诉客户如何快速查询套餐、如何办理国际漫游等业务，家具商以微课的方式指导客户快速组装家具，等等。这些微课，不仅能减轻公司的人工服务压力，降低一线学习成本，而且让客户和企业有了更多接触与连接的机会(见图1-13)。
图1-13 微课《两招搞定流量叠加包》片段
资料来源：黄薇。
服务端的间接应用，是延伸学习，也就是帮助客户了解与该领域相关的知识、技能、方法，解决其工作与生活中的问题。比如，丝巾的销售人员不仅通过推送微课的方式教客户更多丝巾系法，而且持续发布与着装搭配相关的微课；玩具企业则持续推送亲子游戏、亲子手工方面的微课。这种方式也许不见得能直接促进销售，但可以持续提升品牌美誉度和客户黏着度(见图1-14)。
图1-14 微课《五分钟自制生日帽》片段
资料来源：许言。
结语
微课是“课”，却能超越以往“课”的局限，从实时绩效支持、岗位技能提升、混合学习项目、学习资源自助等方面深化应用，为学习领域带来新的变革；微课不只是“课”，更是通过产品介绍、产品体验、理念引导为企业营销助力，通过使用帮助和延伸学习为客户服务添彩。但无论是哪一种应用，归根结底，都是通过引入新的知识、技能、理念、方法达成目标，因此，其规划理念与开发方法殊途同归，我们在后面的章节中将一一展开介绍。
微博士讲案例
在我们有着十万工蜂的蜂群里，微课不仅是重要的学习方式，而且是与客户连接的沟通平台。
我们有实时绩效支持的微课，如《这么多雄蕊，从哪儿下嘴？——非洲菊高效采蜜法》。针对育儿蜂、筑巢蜂和采蜜蜂等不同岗位，我们提供对应的岗位技能提升微课，如教育儿蜂如何制作幼蜂食粮的《便宜好吃的蜜粉最佳配比》。针对采蜜蜂中负责寻找蜜源的关键群体，我们为它们设计了混合学习顶目。在项目中，学员要在参加现场辅导、练习和检验之前预先学习《别上当!这五种花有香无蜜》《8字舞你跳对了吗？》等微课。在微学习平台上，我们还提供了充足的学习资源自助，如《二季度江浙地区花期一览表》。
除此之外，在对外的平台上，《养生蜂蜜知多少》等微课帮助客户更好地选择产品，以蜂蜜美食为主题的“下午茶课堂”则是我们与“蜜粉”互动的重要基地。
微博士小课堂：微课的多种应用
案例华章微课堂的实践
(机械工业出版社华章公司市场部 白婕)
在商业出版领域，机械工业出版社华章公司聚焦科技、商业、人文三个方向，经过20年的精耕细作，用高品质的出版作品积累了一大批忠实的读者。华章公司线下活动品牌——华章书院在10年间，通过整合内容与作者资源，策划新书发布会、读书会、高峰论坛等业内颇有影响的线下活动，一直坚持为读者提供多元化的增值服务。
在移动互联网时代，人们的消费方式发生着天翻地覆的变化。从传统的实体店到网络电商，再到移动终端，企业的销售渠道与商业模式也随着不断更迭。国内知名电商京东图书品类在M端的销售比例超过了60%，由此可见，移动端成为商家争夺的一块重要阵地。
2015年，有一个词风靡了整个企业界，那就是“连接”!企业的用户在哪里，如何与他们实现连接，是各个企业每天都要考虑的问题。作为直接面向用户的一线团队，华章书院闻风而动，开始考虑在最热门的社交通信平台——微信上做文章
微信如今已经成为一种生活方式，而读书是一种学习方式，如何将两者有机地结合？是否可以将学习的场景植入微信群中，打破时间和空间的局限性，让华章的作者到微信群里分享？带着这样的思考，华章书院开始梳理作者和产品资源，并迅速集结起来一块微信群，尝试做一次出版和学习领域的创新。微课堂的概念开始形成。
1.华章微课堂定位
华章以出版科技、商业、人文三个方向的图书为主，而华章书院线下活动最为活跃的是商业这一领域。商业图书的读者主要为企业家、创业者、管理者以及职场中努力奋斗的精英人士，这部分群体在社会中承担着重要的责任，他们的学习欲望最为强烈。
将微课定位为商业学习第一课堂，不仅可以直接将线下活动的用户直接嫁接过来，而且也易于在短期树立影响力和口碑。让在社会中作为中坚力量的这群人，可以不受时间、空间的限制，随时随地学到全球顶尖的商业思想与知识。
2.微课运营模式
微课周期：每周一次，每次一小时，每年约50期。每周一次，不紧不慢，便于对知识的吸收与消化。每次微课最后10分钟用来与学员互动交流。
开设微信号公众号：创建一个“华章微课堂”的微信公众号作为所有学员进群的入口，所有进群者需要先加“华章微课堂”为好友，提供姓名、单位、职务、电话、所在地区等信息，由“华章微课堂”小编辑将申请者编入群(必须提供详细信息，若有人发布不良信息时，可以及时联系对方进行撤销)。“华章微课堂”小编辑必须向新加好友发送入群规则。
1)群规制定
华章微课堂是华章书院线上分享平台，致力于为中国各界有识之士提供最有价值的学习交流机会，是商业学习第一课堂!请各位按“姓名-公司”格式修改群昵称，如好友入群，请先添加@华章微课堂微信号，经工作人员审核后拉入本群。目前群内人员构成主要为企业家、管理者。
华章微课堂将在每周三晚8:30～9:30邀请一位业界大咖为大家分享，届时将给大家留出互动时间，其他时段请勿在群内闲聊，不得发送任何广告、不良信息等，否则将被移出本群。
望各位同学奔走相告，共同维护群内秩序!
2)推广方式
● 在华章官方微信公众号发布加入华章微课堂开课信息及近期嘉宾预告，邀请粉丝加入华章微课堂学习与交流。
● 制作微课海报在朋友圈发布，邀请公众号粉丝以外的用户加入。
● 在分享嘉宾的圈子中扩散。
3)微信群分组
建立学员数据库，收集姓名、电话、昵称、单位、职务、所在地区等信息，并按照用户层级分组管理，如总经理以上级别、中层管理以上级别、一线经理以上级别等。群名按“华章微课堂01班”“华章微课堂02班”……命名，增加场景感。
配备华章微课堂管理人员2名。
3.微课主题策划
微课时长有限，需要让微课堂的学员接受系统的学习还需要对微课主题进行规划。管理、经济、金融、投资、财务，商业领域的细分类很多。华章微课通常将四期微课设置为同一类别，不同讲师从不同角度讲述相似的主题，可以让学习者吃透这个方面的内容，便于形成一个完整的思维系统。当然，也会结合社会热点来做设计，比如在“万宝之争”事件期间，策划了一场“门口的野蛮人”的微课，向大家普及了这个经典案例和“万宝之争”事件的分析，同时，将华章出品的《门口的野蛮人》系列图书再次推向畅销高地。
在嘉宾的选择上，挑选演讲能力强、有独到观点并具有系统性的嘉宾作为华章微课讲师。华章强大的作译者团队，为微课提供了优质的师资。再有经验的分享嘉宾，华章微课堂都会安排在开讲前试讲，可能只有短短10分钟，却能避免很多意外发生。比如PPT配图与演讲节奏不一致、语音长度过短或过长、语音过快或过慢……提前试讲，会给微课学员提供最佳的听课体验。
4.爆款微课策划
在电商平台上，最流行的词眼恐怕就是“爆款”了。任何一个商家，哪怕你生产再多的产品，如果不做出一个爆款产品，那么你就永远没有出头之日，也许不久就会被淘汰，退出历史舞台。所以，很多企业都挖空心思，试图打造出爆款产品，成为市场的引领者。
做微课，相当于生产内容，同样也要有爆款思维。只有爆款产品才能让华章微课堂的影响力瞬间引爆。2015年，华章微课堂策划了很多声名远扬的微课，像著名教授黄铁鹰远在澳大利亚与全球微课学员进行的分享和交流，国际大咖、来自瑞士的格雷格·贝尔纳达(Greg Bernarda)关于价值主张设计的双语微课，以及横跨商界与学界的传奇女性陈春花的十万人微课，都在全国上下乃至全球产生了极大的影响。微课学员除了国内(包括港台)，更有来自亚洲其他地区、欧洲、美洲等地的用户，彻底打破了空间上的局限，华章微课学员除了震撼，更是发出了“华章微课堂已经轰炸江湖”的感慨。当然，华章微课堂也遇到了蜂拥而至的追随者和模仿者。
5.案例
对于华章微课堂而言，最有成就感的一堂课非陈春花微课莫属。这是一次学习的盛宴，是作者与读者、企业家与粉丝、出版社与合作机构的完美连接，也成为了商业学习微课堂的一座里程碑。下面就是对这次历史性事件的一个回顾。
陈春花，华南理工大学工商管理学院教授，新希望六和股份有限公司联席董事长兼首席执行官。从著名的管理学教授到成功引领新希望转型，横跨商界与学界的传奇女性陈春花已成为企业界最火的人物之一，多次入选《中国企业家》杂志评出的中国商界木兰、年度女性影响力人物。
陈春花与华章合作十余年，出版了多部管理及随笔作品。2015年，在新书《激活个体》出版之际，华章微课堂开始策划这次盛大的线上分享。
(1)推广组合第一拳：预热。
鉴于陈春花在众粉丝心中的女神地位，华章微课堂前期推出的预热海报主打“女神驾到”，充分体现这期微课的水平和高度，同时也不乏网络时代的幽默感，用来吸引更多的学员加入微课、更多的微信社群加入联合直播阵营
(2)推广组合第二拳：启动事件。
海报发出后，华章微课堂微信号好友暴增，许多企业和咨询机构打来电话寻求联合直播。直播前一天，群数量已超过200个群，人数至少10万人。直播当天上午，华章各公众号开始推出新闻稿——10万人同时做一件事，微信力量颠覆传统教育方式。启动事件营销，并开始在朋友圈快速传播
(3)推广组合第三拳：密集攻势。
微课如期顺利直播，好评如潮。2015年11月3日这一天被赋予了非同寻常的意义，来自瑞士、新加坡、日本等世界各地的学员纷纷发来贺电，庆贺10万人在线听课这一伟大壮举圆满实现。事件继续引爆，华章联合陈春花官方微信公众号春暖花开同时推送多篇文章，“自媒体象征性大事件：1+1+1=10万!”“为什么这10万人在同一时间打开微信做同一件事？”“全球同步直播史上最牛在线微课，听众高达10万人”……陈春花本人激动之余也在微信上惊叹这一事件的伟大：“未来的确不可测，只要我们去做，就可创造未来。一时间，华章微课堂的标杆地位已无可取代。
6.坚持与探索
有了用户与影响力，华章微课堂实现了与读者的连接。然而，正所谓创业容易守业难，互联网时代内容与工具不断更新迭代，要继续黏住用户，除了要有好的内容，更要重视用户体验。截至2016年2月，华章微课已经成功举办40期，听课人数超过200万人次，合作直播微信群达500个。为了提高用户体验，华章微课堂不断总结经验，提高工作效率。
例如，以前都是在微课结束一两天后才能把微课内容整理好发布，到现在已经能做到在微课结束后2小时内，把微课文字和语音实录整理好发给大家。高效率的工作提高了用户体验，同时，及时发布的内容，阅读量比滞后发布也提高了五六倍。
未来，或许还会有更高科技的工具能实现学习与社群的结合，华章微课堂将继续探索和实践。正如陈春花所说，只要去做，就能创造未来。
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