怎样设计出受欢迎的新春在线课程？
2019/2/13 10:17:18银联支付学院季承 YUNZHI学习场
来源 | 光华特训营
作者 | 银联支付学院 季承
上一次我们提到每年新春是组织在线学习最佳的时间窗口，今天我们来聊聊如何设计出受欢迎的新春学习项目。
在此之前，先做一个新春和日常在线学习项目的差异比较将是有益的。
01
课程组合.Vs. 学习专题组合
日常学习项目通常是基于某一固定学习目的而推出的多个课程的组合，例如产品知识或是职场沟通技能，设计和运营策略相对聚焦;
而与之相比，新春学习从形式到内容都要丰富得多——较为常见的做法是推出多个学习专题组合成大型项目，以满足学员多样化的学习需求，设计及运营策略的聚焦难度较大。
02
中短期项目.Vs. 中长期项目
日常在线学习多数是3周以内的中短期项目，一般只需进行1次宣传推动；
而新春学习项目的时间常从公历1月上中旬开始到正月十五结束，是持续一个月甚至更长时间的中长期项目，期间还隔了一个春节长假，需要多次运营才能保证持续热度。
03
可以强运营.Vs. 难以强运营拉动
日常学习项目是可以通过强运营——如搞启动仪式、线上线下结合、每天微信群互动等方式获得漂亮的学习数据的。
而新春学习的调性是宁静祥和的，中间还隔开了一个春节，很难通过强运营模式拉动学习数据，因此项目本身的吸引力就显得尤为重要。
04
“竞争对手”少.Vs. “竞争对手”众多
只要处理好工学矛盾的问题，日常学习几乎不存在什么“竞争对手”;
而尽管新春期间工作相对轻松，但诸如年度考核、年终奖、年货采买、抢购车票、父母逼婚J之类的事情非常多，这些分散精力的事都可以说是在线学习强有力的“竞争对手”。
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由此看来，新春学习时机虽好，但限制条件也多，要想做好真心不易。那么如何才能设计出一个有吸引力的新春学习项目呢？
让我们回到根本，将注意力放到学员(用户)身上来思考一个问题：新春期间凭什么要让大家不相亲不购物，要把时间放到在线学习上呢？
消费者行为学是这样阐述购买行为的：
顾客认知价值 = 顾客购买总价值–顾客购买总成本
其中，顾客认知价值(Customer perceivedvalue, CPV)是指让顾客感受到的商品价值，认知价值越高，顾客的购买动机就越强。需要注意的是，认知价值的高低与商品的客观价值不存在必然联系，近期闹得沸沸扬扬的×健、无×极就是最好的证明。
从广义上来说，参加学习也是一种购买行为，套用之前的公式：学员认知价值= 学习总价值 - 学习总成本，学员(顾客)付出了时间、脑力和心力等成本，获得的价值则要取决于课程质量，能否学以致用等多重因素。对于多数人来说，学习这件“商品”的认知价值要低于休闲、娱乐、购物等行为，尤其是新春期间，人们显然更愿意选择休闲娱乐多过参与学习。
在不能强运营的情况下，要想让学员选择学习只有两条路：
①要么提升学习总价值
②要么降低学习总成本
并且使学习的认知价值超过其他的行为——如逛商店看视频的价值。
具体来说，可以采取以下几项措施：
1. 抓主线
新春学习项目必须有一条清晰明确的主线，这条主线不仅存在于同一专题内的课程之间，也同样存在于不同专题之间。抓主线的能力是优秀在线经理最核心的能力之一。
主线不仅能为学员提供一个有说服力的学习理由，增加他们的学习价值，清晰的学习逻辑还能显著降低他们选择课程所花费的心力(成本)，对于选择障碍症的学员们更是如此。
实践中新春学习项目常用的主线逻辑包括党建工作(对央企和国企尤其如此)、公司年度工作会议精神、领导讲话或业务重点。围绕主线设计可以使得新春学习具备部分“刚需”学习的特质，大大降低学习推动难度。
以公司战略和业务为主线的另一个好处是能够赋予学习不一样的意义感，让好的学习体验能被领导感知到。
银联2017年新春学习活动
2. 找客群
找客群是指新春学习虽是全面覆盖但仍需要有重点突出，在主题的设计上必须牢牢把握好关键人群的需求。从某种意义上来说，关键人群对于新春学习的作用就像是政治选举中的基本盘，是项目是否能成功的生命线。
关键人群的选择及其需求的把握主要来源于对日常学习数据的积累和分析，有没有定向的课程推荐人群、能以多高的比率将这些学习信息送达指定人员并产生学习数据是衡量一家企业网络学院运营水平的重要指标之一。
比如银联支付学院的做法就是通过日常推出的系列学习项目锁定对该主题高度关注的人群—— 如在业务直播项目中收看/回看达30%以上的人群即被标记为业务高关注人群并采取对应的运营措施，并在新春学习中通过多种方式推荐相应主题，这种做法收到了远优于“泛推广”的效果。
银联给没有参加直播的目标学员发送邮件
3. 给利益
成人教育学告诉我们：成年人的学习永远是有目的性的。迎合新春佳节的调性，给出一些利益将会大大提升参训者对学习价值的认知，让他们更愿学习。
即便是没有奖品的预算，仅仅通过新春学习期间学分加倍等不花钱的活动都能有效拉动学习。
如能再做些有奖竞答、学习抽奖活动，既能应新春学习的景，又可以增强项目吸引力，效果就更好了—— 在2017年的新春学习项目中，银联支付学院仅仅通过设置不到1万元的奖品，就将春节期间的学习时长从往年的不足5千提升到了2.3万，增长了近5倍之多。
银联2017年新春学习活动
4. 造稀缺
稀缺性无法改变事物的价值，但是可以改变人们对于事物的体验，正是因为制造出“错过了这个村就没那个店”的稀缺感，所以每年的双11、双12购物节，不少人都会超预算购买。
银联的做法是从每年引进和开发的新课程中储备一些精品课程，平时不动用，只在节日期间播出并注明限时播放，通过制造出的稀缺性，大大提升了学习的价值感，课程也受到大家的热烈欢迎。
银联2019年新春活动之限时看课
5. 勤运营
运营的基础是数据，而数据又源于日常的积累。作为中长期的学习项目，新春学习应当以数据为基础每天调整运营策略,这部分的内容比较丰富,我们留待下次详细讨论。
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这正是：
要、要、切克闹，
新春学习别烦恼，老季帮你方法找。
发掘主线是前提，刚需学习才最好。
找对客群是基础，基本盘子很重要。
奖励规则设计好，制造稀缺是技巧。
各种方略虽有效，勤加运营少不了。
员工学了连说好，老板看了拇指翘。
艾瑞巴蒂嘿喂够，我说学习你说要
学习，要!学习，要!!
老板再也不用担心我的新春学习啦~
季承，70后生人，被朋友们戏称为“老季”，取“老骥伏枥，志在千里”之意。人资行业知名打油湿人，得到大学第0期学员，现任中国银联支付学院综合教研负责人。
曾获得团队贝尔宾、PDP等多项测评顾问认证，2017年起从事在线教育工作，是国内首批将人工智能自然语义理解用于人才测评的培训人之一，2018年起开始探索EPSS(电子化绩效支持系统)及智能学习在企业的应用。
老季提倡培训就是要“讲人话，出干货”，必须以结果落地，支撑战略和业务为目标，并且坚信在线学习中的新技术必将带来培训行业的效率革命。
项目介绍
老季是从2017年初从面授培训转到在线学习工作的，当时很诧异的是相较于面授培训的“百花齐放”，在线学习从理论到实践都显得那么“乏善可陈”。而随着得到、混沌等知识付费APP的兴起，企业在线学习又被顶到了风口浪尖之上。
从2018年下半年开始，老季每2周一次在团队内组织“综合教研小课堂”，向培训经理们分享在线学习的工作理念、项目设计、数据分析和项目运营等课题。“为什么不把它写下来，让更多的人看到呢？”2019年初，有位朋友这样建议道，于是就有了这一系列专题。
在线学习在2000年左右进入中国大陆，至今已有20年的时间了，无数培训人为此默默耕耘，浇灌心血，我想就算是野百合也有春天，何况在线学习这朵美丽的花朵呢？
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