这样讲故事才抓人 | 田俊国
2019/8/3 19:41:51田俊国 YUNZHI学习场
点击题目下方蓝字关注 | YUNZHI学习场
你与学霸的距离只差那么一点点
来源 | 老田培训讲坛
作者 | 田俊国
用讲故事的方式推广业务
一个朋友向我介绍他的私有云业务。热情洋溢地罗列其产品的功能，介绍每项功能带给客户的便利。我说：“且不说你介绍的内容，单就这种论述式讲话的形式就给人推销的感觉。一旦人们感觉到有人向他推销，逆反心理即随之而生。”他问我：“那该怎么办？”
我说：“在商业社会，人们已经厌倦了论述体，而更容易接受描述体。如果你能用讲故事的方式推广你的业务，情况也许会不同。比如什么用户，在什么背景下用了你的产品，给他的工作和生活带来哪些不同，把你的产品价值包装在用户故事中，给人的感觉会不一样。”我又给他讲了马云用故事推广淘宝的例子。
案
例
六年前我刚搞出淘宝网的时候，我告诉一位做皮具的老板：“把你的生意放到网上来做吧。”他说：“我先看看。”四年前我再次告诉他同样的话。他说：“有时间再说吧。”两年前他找我说：“我的生意都让网上那些小孩抢走了。”
马云用短短一百多字，一分钟可以讲完的故事在推广他的业务。丝毫没有推销的感觉，却达到喋喋不休的推销者永远都不可企及的推销效果。
我的朋友后来反馈说，跟我谈话之后，他尝试用讲故事的方式推广业务，他先剖析互联网时代的新型商业模式案例，然后讲这些新型的商业模式背后需要哪些支撑，再讲他们如何用自己的产品和服务帮助某企业成功实现商业模式转型的故事。甚至有一次，他赞助了一个大型会议，主办方给他10分钟的业务推广时间，他在上面讲了10分钟，观众居然提议让他多讲一会。
开发属于自己的故事
开发一个思想深刻、内容生动的故事需要从主题思想、故事结构、叙述策略、细节刻画、情感渲染等五个方面下功夫。
(1)主题思想
人生由无数多个瞬间组成的，每一个瞬间都可能成为故事的素材。好故事就是要抓住几个人生瞬间，借此展示某人的品质或者揭示深刻的道理，所以，故事是为阐释主题思想而存在的，主题思想是故事的灵魂。没有主题思想的生活瞬间叫做流水账，有主题思想的瞬间组合才是故事。事实上，我们的大脑总是本能地将生活的素材编成主题故事。主题思想是故事所要表达的终极意思，是编故事的起点，决定了素材的取舍；是听故事的终点，是对素材的诠释。
按说直接讲道理不也是传递思想吗？为什么要用故事的方式呢？故事并不是通过枯燥的论述来表达思想，而是通过生动的描述来表达思想。美国心理学家罗杰?斯坎克说：人类生来并不能很好地理解逻辑，但是却能很好地理解故事。论述仅仅是通过逻辑思维一个通道表达思想，而描述则可以激活感觉、情绪、想象、逻辑等多个通道来表达思想。被誉为全球剧作教学第一大师的罗伯特·麦基说：理智的分析无论多么清晰，都不可能滋养人们的灵魂。一个好故事既不是对一个论点的精密推理的表达，也不是对强烈但不成熟的情感的发泄。它的胜利表现在理性和非理性的联姻上。
(2)故事结构
小时候写记叙文的时候我们都知道必须有时间、地点、人物、事件等基本要素。一个完整的故事需要将一些生活素材整合成一个有意义的序列，以激发人们的某种情感，并表达其主题思想。这个有意义的序列就是故事的结构，SCORE是我总结一个既能用于架构故事，又能快速获取别人故事结构一个故事框架。
人们的逻辑脑对结构有强烈的诉求，认为凡事都应该有因果渊源，故事要有背景、有发展、有冲突和高潮、也要有最后的结果。好故事总是要把主人公置身于特定背景(Situation)下的冲突(Confliction)中，没有冲突的故事索然无味。麦基说：冲突之于故事，犹如声音之于音乐。故事和音乐都是时间艺术，时间艺术家最艰难也是唯一的任务就是要勾住我们的兴趣，始终如一地集中我们的注意力，然后带我们在时间中穿行却不让我们意识到时间的流逝。激烈的冲突逼主人公做出艰难的选择，主人公常常要在不同的选项(Option)中做艰难选择，比如《唐山大地震》中的母亲选择救儿子还是救女儿，《赵氏孤儿》中的程婴选择救赵孤还是保全自己孩子等等。只有把主人公置身于艰难的选择中，讲故事人才能借以传递某种价值观，价值观通常在艰难的选择中才得以淋漓尽致地凸显。
今天中午吃面条还是吃米饭这样的选择是不可能凸显人生价值观的，而秋菊选择咽下一口气还是讨个说法这样的艰难选择才能凸显价值观。不同的选择必然带来不同的结果(Result)，结果与选择的前后呼应烘托出主人公的品格和价值观。程婴的舍子救孤烘托出他的肝胆忠心，包公铡了驸马陈世美凸显出他的公正不阿、大义凛然，江姐用死展示了她的革命斗志和崇高信仰……通常还少不了要用评论(Evaluation)的方式点出主题思想。
一个主题思想与选材非常匹配的故事有与生俱来的生命力，无论怎么讲效果都不会太差。比如《狼来了》、《狐假虎威》、《画蛇添足》这样的故事，并不需要太多其他修饰，无论谁讲、无论怎么讲故事本身的韵味都在。
(3)叙述策略
有个小白兔去钓鱼，第一天，钓鱼竿都没有动，小白兔失望而归。第二天依然如此，小白兔还是没有钓到一条鱼。第三天，小白兔刚把鱼竿放下水，从河里面跳起来一条鱼，对小白兔大声骂道：“愚蠢的兔子，敢再用胡萝卜来钓鱼，我一巴掌拍死你。”
这个故事要讲好就需要有一定的叙述策略。倘若换一种方式讲：小白兔用胡萝卜钓鱼，连续钓了三天都没任何收获，鱼实在受不了它了，从水里跳出来骂它傻瓜。显得索然无味，主题思想没能有力地凸显出来，效果大打折扣。可见讲故事的策略很重要。
已故作家陈忠实史诗般的巨著《白鹿原》开头第一句话是：白嘉轩后来引以为豪壮的是他一生娶过七房女人。一句话就牢牢地抓住了读者的好奇心。你会问：什么样的男人会娶过七房太太？接下来作者就如数家珍，娓娓道来。等读者把七房女人都搞清楚了，蓦地发现已经一口气读了五十多页了。
叙述策略就是要讲求铺垫和悬念。激发人们的好奇心，激活人们的逻辑思维，制造认知不和谐，让人们处于不满足的焦虑状态。优秀的悬疑片就是一路上用疑惑抓住观众的意识，剧情的跌宕起伏让受众一直揪心，直到结尾，读者才恍然大悟，最好的效果是大大出乎意料，可是仔细琢磨又在情理之中，大脑里再回放过程中的细节，慨叹过程中其实已经有很多暗示。过程中给观众的这些暗示，从叙述者的角度看就是铺垫。
(4)细节刻画
好故事会引领人们进入精神体验，激发人们的想象力，让人们在头脑里产生清晰的画面，有身临其境的感觉。就需要对故事情节进行细致入微、栩栩如生地刻画。文学作品中的细节描述就是要激发读者大脑的想象机能。
说话的时候，王老汉的嘴角挂上了自豪的笑容，胡子也跟着翘了起来，眼睛眯成一条线。
皎洁的月光下，微风吹来桂花的清香，漫步在静谧的小道上，隐约能听到远处的蛐蛐叫声。
瓢泼大雨中，他猫着腰踩着泥泞，艰难地顶风前行，雨水混着泪水顺脸颊流淌到嘴里，咸咸的泪水滋味激起他内心更强烈的怨恨。
上述三段描述都构成了清晰的画面，读者的大脑中很容易闪出相似的画面。很多人担心自己的文学功底不好，从小就怕写记叙文，不容易把故事讲到这么细致。事实上，这件事没那么难，讲故事人自己想到提到故事的情境，自己的潜意识就会自然浮现出一副画面来，只要忠实地把潜意识的浮现的画面描绘出来，听故事的人就会同样感受到一副画面，这时候，两个人的大脑振动频率很接近，活跃区域也很接近，能量很容易在两个振动频率一样的大脑之间流动。
(5)情感渲染
好故事给受众的精神体验不仅仅是画面的，而且还带着能量：语音、情感和动感。这就是另外一个维度，就是浓度。浓度是一个概括的概念，可以理解为衡量讲故事人在讲述过程中投入自身能量多少的指标。受众的脑海里除了需要一个清晰的画面之外，还要能从讲故事人的语音语调、情感流露、肢体语言中感受到故事主人翁的精神状态和情绪强度。
高浓度通常体现在语音的强调、声音的高亢、肢体动作、价值观词汇，总之，受众要能透过这些细节感受到情感的程度：多么愤怒？多么高兴？多么紧张？多么成功？
瓢泼大雨中，他猫着腰踩着泥泞，艰难地顶风前行，雨水混着泪水顺脸颊流淌到嘴里，咸咸的泪水滋味激起他内心更强烈的怨恨。
这段话中标为黑体的字要加重、拉长、有力量地读，人们就能感受到讲故事人的情感强度和内在动能。
其次，就是肢体语言，比如，讲故事人可以用肢体语言表现语境中的很多场景，诸如“瓢泼的大雨”、“猫着腰”、“艰难地顶风前行”、“泪水顺脸颊流淌”等等，都可以用肢体语言表达。
此外，整个过程中讲故事人的眼神和受众的连接、用眼神表达自己的情感，就连嘴巴的形状也能表达出内心的力量。
(6)综合起来
我用一张卡片，持续优化我的故事。如下表每个栏目写一个故事要素，填写相关内容。如上文写的小白兔钓鱼的故事，就可以用下面的表格进行持续优化。有意思的是，当我把故事内容填入这个结构化表格中的时候，发现原文中的细节描述不够，这也许恰恰是因为该故事的逻辑和情感运用非常出色而造成的对细节的忽视，框架在提醒我应该补充一些细节描述。返回去补充了几个细节，自己都能感到动人多了。
你可能会问：为什么好故事要从上述的五个方面下功夫呢？需要深入到心理学和脑科学去理解。一个简单的故事，不同的讲法驱动大脑的不同区域思考。讲故事的效果可以用有效激活大脑各区域的面积来衡量。
你不是给部分大脑讲故事
大脑只要处于清醒状态，其每一个器官都是工作的、活跃的。比如大脑皮层，简单地分左脑和右脑，仔细分一下，还有额叶、顶叶、枕叶、颞叶，内部还有杏仁核、海马体，再往下还有小脑、丘脑、下丘脑、脑干、基底神经等等。
你知道这些器官是如何接受信息和处理信息的吗？它们各自的偏好是什么？
以前人们对自身的大脑没深入研究的时候，讲故事全凭经验抓人的注意力。而最近20年里，人类依靠核磁共振、PET扫描等先进技术对自身大脑的研究取得了空前的进展。遗憾的是，这些进展和成果多数还以文献的形式躺在书本上，很少有人把这些成果运用到工作、培训和生活中。而今，我们有条件了解大脑的内在机理，就像我们有条件利用B超、透视等手段了解我们身体的内在运转后，就没有必要仅仅依靠传统医学把脉的诊断方式，最少要做到中西医结合的诊断和治疗。
我认为，不涉猎脑科学和认知心理学，仅凭三寸不烂之舌忽悠，即便讲好了也是碰运气。不同类型的环境和刺激会激活不同的脑功能，所以，讲故事要同时满足多个器官对不同信号的诉求，才能牢牢地抓住听众的注意力，某个器官的信息诉求没被满足，它就开小差了。比如，为什么上数学课容易感到枯燥？因为老师从头到尾都在讲逻辑推理，只刺激左前额叶部位，其他那些没有照顾到的器官就强烈抗议了，这些抗议共同作用的结果就是让听课者感觉数学非常枯燥。
如果为了讲好故事把大家拉到研究大脑的每个物理器官的功能层面，未免陷入心理学和脑科学太深。尽管大脑的物理器官比较复杂，但这些器官总是相互配合来完成某些机能，在大脑的机能层面讨论问题才容易被人们理解和接受。霍华德?加德纳总结的大脑的八大智能就是从大脑机能层面探讨的。我以为，好的故事必须满足大脑的五大机能对信息的诉求，促成受众内心整合此五大机能，联合加工形成内外在综合体验和结论。
这五大机能就是：逻辑思维、想象力、感官、情绪、觉察!无论演讲者怎么讲，受众大脑的这五个系统都在工作，他们都在努力捕捉和加工自己感兴趣的信息，且这五部分信息会相互影响，联合整合成一个总体印象。演讲者只有轮番地刺激这五大系统，分别满足每个系统的信息诉求，才能最大限度地抓住受众的注意力。忽视哪一个系统，哪一个系统就会开小差。
本文选自田俊国老师的《赋能领导力》。
PS / 文章旨在分享 / 图片源于网络 / 如有侵权请联系删除
福利关键词：资料、课件、思维、电子书、精选、模板、运营 ，后台回复有惊喜哦!
END
热文推荐
用好5W1H模式，提升培训成果转化
为用户打造峰值体验 | 刻意设计4个瞬间
扫描上方二维码关注，更多干货实时更新
http://weixin.100md.com
返回 YUNZHI学习场 返回首页 返回百拇医药