破坏性创新的2种类型
2021/9/25 18:00:00 橘蕊墨邪
破坏性创新的2种类型
为了简化起见，《创新者的困境》一书只提供了二维破坏性创新图表。事实上，一共有两种不同类型的破坏，通过在破坏性图表中增加第三个坐标轴可以对其进行更形象的描述，如图1-3所示。
纵轴和横轴与前述相同：纵轴代表的是产品的性能，横轴描述的是时间。第三个轴代表了新的顾客和新的消费环境。
1、价值网络(value network)
我们最初研究的维度(时间和性能)界定了一种产品或服务的特定市场的消费和应用情况。利用几何术语表示，这一应用和消费者集合位于竞争和消费所在的平面之内，《创新者的困境》 一书将其称为价值网络(value network)。
价值网络是指一种环境，企业在此环境内确立自己的成本结构和经营流程，为了对每类顾客的共同需求做出有利的反应，企业需要在该环境中与供应商和销售渠道合作伙伴进行合作。
在价值网络内，每家企业的竞争战略——特别是其成本结构和对其服务的消费者和市场的选择——决定了它对创新所带来的经济价值的看法。反过来，这些看法会影响企业对选择破坏性或维持性创新战略可能带来的回报和风险的预期[1]。
[1] 价值网络的概念是由克莱顿·M·克里斯坦森在《创新者的困境》第二章“价值网络和创新动机”中提出的。哈佛商学院的理查德·S·罗森布鲁姆教授在向克里斯坦森的早期研究提出建议时，最早确认了价值网络的存在。
在许多方面，价值网络的情况与诺贝尔奖得主约翰·纳什(因电影《美丽心灵》更加声名大振)的“纳什均衡”相对应。在纳什均衡中，假定A公司掌握了系统中其他所有公司的最优、利己战略(利润最大化战略)，则A公司除了目前所追求的战略外，它无法找到更好的战略。同样的情况对于系统内的所有其他公司也成立。
因此，没有哪家公司有动力改变行动路线，因此整个系统相对而言不易发生改变。如果整个价值网络内的公司都处于纳什均衡状态，就会产生一种阻力，限制顾客利用新的创新的速度。
使用纳什均衡理论理解创新，这是巴哈斯卡·查科拉佛蒂(Bhaskar Chakravorti)最近在《快速变革的缓慢步伐》(The Slow Pace of Fast Change，哈佛商学院出版社，2003年)一书中推出的观点。
尽管查科拉佛蒂自己并没有做这样的联系，但他提出的概念是理解破坏性创新模式中的两个问题的好方法。它解释了技术进步的速度超过消费者利用这一进步的能力的原因，同时还解释了为什么从长远看，与非消费(类似于“蓝海市场”的概念)进行竞争、创建全新的价值网络通常是向成熟市场发起冲击的一种非常容易的方法。
2、破坏性创新模式的第3个维度
在图表中朝着我们伸展的第三个维度代表新的消费和竞争环境，它们是新的价值网络。这些或者代表着过去缺少资金或技术来购买和使用产品的新消费者，或者代表着产品的不同使用情况——通过在简便性、可携带性以及生产成本方面进行改进使之成为可能。
对于每一个新的价值网络而言，都可以画出一个纵轴，代表在这种环境中所界定的产品的性能(这与最初的价值网络中的评估方式有所不同)。
不同的价值网络可以沿着破坏性图表的第三个坐标轴，在与原来的图表不同的距离处出现。在下面的讨论中，我们把在第三个坐标轴上产生新价值网络的破坏称之为新市场破坏(new-market disruptions)。与之相比较，低端破坏(low-end disruptions)是指在原有价值网络的最低端对最无利可图、服务要求最低的市场发起攻击的破坏。
3、新市场破坏(new-market disruptions)
我们说新市场破坏是与“非消费”进行竞争，这是因为新市场破坏产品的价格更适宜，使用更简单，使得一个新群体能开始更方便地拥有并使用这些产品。
3.1 新市场破坏举例
个人电脑以及索尼公司生产的第一台电池晶体管袖珍式无线电收音机就是新市场破坏，因为这些产品最初的消费者是新的消费者——他们并没有使用或拥有过前一代的产品和服务。
佳能公司的台式复印机也是新市场破坏，因为它们使人们开始方便地在办公室复印资料，而不是将原件拿到公司高速复印中心，由技术人员完成这个工作。当佳能公司使复印变得如此方便时，人们复印的资料也越来越多。
新市场破坏者面临的挑战就是创造一个新的价值网络，其中必须克服的是非消费而不是市场在位者。
3.2 破坏在位企业的原理：温水煮青蛙
虽然在它们独特的价值网络内新市场破坏最初是与非消费进行竞争，但是随着产品性能的改进，最终足以让消费者脱离原来的价值网络而进入这个起初从最不挑剔的市场层级发展起来的新网络。
破坏性创新并不会侵犯主流市场，而是使顾客脱离这个主流市场并进入新市场，因为这些顾客发现使用这些新产品要比使用旧产品更加便利。
由于新市场破坏要与非消费进行竞争，因此在破坏进入最终阶段之前，市场现存的领导企业(在位企业)不会感到痛苦，也不会感到存在什么威胁。实际上，在市场领导企业看来，破坏者开始从原有价值网络的低端拉拢顾客是件好事，因为当它们在自己的领域向高端产品市场推进时，它们可以暂时用毛利润较高的收入代替由于破坏者的攻击而丧失的毛利润较低的收入[2]。
[2] 有时一些人会这样认为，如果市场现存的领导企业不能立即被破坏扼杀，破坏的力量就会以某种方式停止发挥作用，进攻者将处于走投无路的境地。例如参见康斯坦丁诺·查利托(Constantinos Charitou)和康斯坦丁诺·马基得斯(Constantinos Markides)合著的《对破坏性战略创新的反应》(Responses to Disruptive Strategic Innovation)，载于《麻省理工学院斯隆管理评论》，2003年冬，第55页。
这些结论反映了对现象的一种肤浅理解，因为破坏是一个过程而不是一个事件。这些力量在每一个行业中都永远发挥着作用。在某些行业中，这些力量可能要用数十年的时间才能在整个行业发挥作用，在其他行业中可能只需要几年的时间。
但是这些力量——实际上是利用竞争优势追求利润——一直都在发挥作用。类似地，其他学者也巳经注意到有时候某一个行业的领导企业并没有被破坏扼杀，而是巧妙地跟上了潮流。于是他们得出结论：有关破坏的理论是错误的。
这种观点在逻辑上是错误的。当我们看到飞机在天空飞行时，它并没有推翻引力定律。地心引力不断对飞行中的飞机施加压力——这是因为工程师掌握了如何克服阻力。如果我们看到公司在破坏环境中取得了成功，这是因为公司的管理团队已经掌握了如何利用这一阻力为成功创造便利条件。
4、低端破坏(low-end disruptions)
我们将植根于原初的价值网络或主流的价值网络而进行的破坏称为低端破坏。
4.1 低端破坏举例
诸如小钢铁厂、折扣零售店和韩国汽车制造商进入北美市场就是纯粹的低端破坏，因为它们并没有创造新市场——它们只是低成本的商业模式，通过获取成熟企业看来最不具有吸引力的顾客而逐渐发展壮大。
尽管它们之间存在差异，但是新市场破坏和低端破坏都给市场现存者带来了同样令人烦恼的困境。新市场破坏导致市场现存者忽略进攻者的攻击，低端破坏鼓励市场现存者逃避攻击。
低端破坏在零售行业曾发生过多次[3]。比如，提供全面服务的百货商店的商业模式能使存货在一年内周转3次。在这样的成本结构下，为了赚钱它们必须获得40%的毛利率。因此，它们需要在1年内获得3倍于40%的毛利率，存货的年资本报酬率(ROCII)为120%。
[3] 参见克莱顿·M·克里斯坦森和理查德·S·泰德罗(Richard S. Tedlow)的《零售业破坏的方式》(Patterns of Disruption in Retailing)，载于《哈佛商业评论》2000年1~2月号，第42~45页。
在20世纪60年代，像沃尔玛和凯马特这样的折扣零售店进入了百货商店的低端市场——全美知名品牌的耐用品，比如涂料 、五金器具、厨房器具、玩具和体育用品，大家对这些产品的用途非常熟悉，因此无须推销即可销售出去。
对于这一市场层级的消费者而言，百货商店提供的服务是多余的，因为他们不需要受过良好培训的店铺销售人员帮助他们获得自己要购买的东西。
折扣商店的商业模式使其能够获得平均约23%的毛利率。它们的存货政策和操作流程使存货在1年内周转的次数可以超过5次，因此它们也能够赚得120%左右的年资本报酬率。折扣商店并没有接受较低的获利水平——它们的商业模式只是通过不同的方式获得了可以接受的利润[4]。
[4] 最终沃尔玛能够创造一个流程，使资产周转速度比凯马特更快。这使其能够在同等毛利率基础上获得更高回报，为沃尔玛提供一个更高的可持续增长率。
4.2 低端破坏实例分析
想让现有企业选择不逃离低端破坏者的进攻非常困难。比如，考虑一下，当折扣商店在百货商店商品组合的低端市场对知名品牌的耐用品发起冲击之时，百货商店的执行主管必须做出什么选择呢？
零售商的核心资源分配决策就是店面或货架空间的利用。百货商店的执行主管的一种选择就是将更多的空间分配给获利能力较高的化妆品和非常流行的服装产品，这些产品的毛利率通常可以超过50%。由于百货商店的商业模式可以使存货在1年内周转3次，因此这种选择预期可以获得150%的资本报酬率。
另一种做法就是保护知名品牌的耐用品业务，折扣商店正是在这些业务上以低于百货商店20%的价格向百货商店发起冲击的。在这一水平上与零售店进行竞争会使毛利率暴跌至20%，考虑到百货商店的商业模式中固有的使存货在1年内周转3次的情况，这一选择可以获得60%的资本报酬率。因此百货商店选择逃离是非常明智的选择——从折扣商店志在必得的市场中退出[5]。
[5] 提供全面服务的百货商店更易于选择逃避破坏而不是正面迎战，其中的原因在于，存货和资产的周转率在短期内很难改变。
提供全面服务的百货商店为顾客提供范围更广的产品选择(每一种类提供更多的库存商品)，这无疑将降低存货周转率。
廉价零售商不仅提供范围非常窄的产品，仅仅集中于周转快的产品，而且它们的铺面结构通常能够将所有的商品置于货架上。相比之下，百货商店通常需要仓库，以便向那些放在货架上的数量有限的商品提供存货支持。
因此，当破坏性的廉价零售商从最低端对它们的商品组合发起冲击时，百货商店无法迅速降低毛利率，加速资产的周转。如果仍旧可以获得适当的毛利率，向高端产品市场挺进总是最可行也是最具有吸引力的选择。
5、混合破坏
许多破坏都具有混合性，结合了新市场破坏与低端破坏的特征，具体如图1-3中第三个坐标轴的闭联集所示。
5.1 混合破坏举例
比如，西南航空公司实际上就是一个混合型的破坏者。它最初以不乘坐飞机的顾客作为目标顾客——也就是以前经常使用小汽车和公共汽车的人群。但是西南航空公司同时又从主要航空公司的价值网络的低端市场中拉拢顾客。
嘉信理财公司也是一个混合型破坏者。它采用降低交易费的方式从全程服务券商那里掠夺了部分顾客，但是它又通过使那些过去的非股票投资者——比如学生，开始购买和交易股票的方式创造了一个新市场[6]。
[6] 低端破坏是经济学家约瑟夫·熊彼特为术语“创造性破坏”(creative destruction)下定义时所列举的一个直接例证。低端破坏在行业内产生了一个阶段性变动的成本下降——但它是市场进入者通过破坏市场现存者的方式取得的。相反，在旧市场的瓦解发生前，新市场破坏引发了一段时期的重大创造性创新——新消费。
5.2 历史上的破坏性创新企业
图1-4[7]列举了历史上一些较为成功的破坏者创始初期在从新市场破坏到低端破坏之间的闭联集中所处的位置。当然，这并不是对破坏性公司进行的完全统计，它们在图表中的位置只是非常近似的表示。但是这种排列无法传达我们的思想：破坏是增长的主要源泉。
1960年到1980年期间日本公司非常繁荣兴盛，比如索尼、新日铁、丰田汽车 、本田汽车和佳能，而到了20世纪90年代却缺乏新的破坏型公司，这充分解释了为什么日本经济会停滞不前。
许多最具有影响力的日本公司都是通过破坏其他公司而逐渐成长起来的，但是日本经济体制的结构抑制了新的破坏性增长浪潮的兴起，而新的浪潮可能会对现在许多相同的公司构成威胁[8]。
[7] 关于图中列示的每一个具有破坏性的产品或公司的历史的概要说明，详见文章《成功实施破坏性战略的美国公司列表》。
[8] 为了更深一步研究破坏对宏观经济产生的影响，请参考：
①克莱顿·M·克里斯坦森、斯图亚特·L·哈特(Stuart L.Hart)以及托马斯·克雷格(Thomas Craig)合著的《大破坏》(The Great Disruption)，载于《外交事务》80，第2期，2001年3~4月号，第80~95页；
②斯图亚特·哈特和克莱顿·M·克里斯坦森合著的《大跳跃：从金字塔底部进行创新》(The Great Leap: Driving Innovation from the Base of the Pyramid)，载于《麻省理工学院斯隆管理评论》，2002年秋，第51~56页。
刊登在《外交事务》上的文章认为，破坏是20世纪60、70、80年代日本创造经济奇迹的主要引擎。
与其他公司相同，这些破坏者——像索尼公司、丰田汽车公司、新日铁公司、佳能公司、日本精工株式会社、本田汽车公司，以及其他公司——一直在向高端产品市场挺进，它们目前在各自的市场中生产一些世界上质量最高的产品。
与它们所破坏的美国和欧洲公司相同，日本的企业巨头现在正陷于缺乏增长机会的高端产品市场之中。在处于领先地位的公司受困于高端产品市场之后，美国的经济并没有继续停滞的原因在于，人们可以跳槽离开这些公司，在低端市场获得风险资本，重新开始新一轮的破坏增长。
相比之下，日本经济缺乏劳动力市场的灵活性，也没有所需的风险资本机构。因此、日本曾经发动了一场破坏游戏并从中获得了可观的利润，但是它目前却陷入停滞状态。日本这个国家宏观经济的萎靡似乎确实有微观原因。
发表在《麻省理工学院斯隆管理评论》上的文章的观点是以刊登在《外交事务》上的文章为基础而提出的，该文章认为当代许多发展中国家是许多破坏性创新非常理想的最初市场，并且破坏是可行的经济发展政策。
该图同时还说明，破坏是一直在发挥作用的力量——这意味着一个时代的破坏者今后将成为被破坏者。比如，福特公司的T型汽车推动了汽车行业第一轮大规模的破坏性增长浪潮。然后丰田、尼桑，以及本田创造了第二轮破坏浪潮，韩国的汽车制造商现代、起亚，现在已经开始发动了第三轮破坏浪潮。(如今2021年，新能源车如特斯拉、比亚迪、蔚来、小鹏等正引领新一轮汽车破坏浪潮)
AT&T公司的长途有线通信业务曾经破坏了西部联合公司(Western Union)，现在它正在遭受无线长途通信业务的破坏。
诸如道尔、杜邦和通用电气等塑料生产商正在不断破坏钢铁公司，即使它们自己的低端产品市场正在遭受像西蒙特公司(Himotrt)这样的混合聚烯烃的供应商的蚕食。
本文总结
本文介绍了3种破坏性创新模式：低端破坏、新市场破坏、混合破坏。以三维图表“时间×产品性能×新顾客/新消费环境”引入新市场破坏，同时介绍了“非消费”、“价值网络”的概念。
文末署名
文字 | 整理改编自《困境与出路》
原文作者 | 克莱顿·M·克里斯坦森
迈克尔·E·雷纳
排版 | 紫邪
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阅读论文《低碳背景下住宅产业破坏性创新发展研究》
(软科学，2012-7)
源网页 http://weixin.100md.com
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