将破坏性融入商业计划：三个石蕊试验
2021/9/26 16:16:00 橘蕊墨邪
商
业
计
划
将破坏性融入商业计划
- 3 个 石 蕊 试 验 -
A
从创意到商业计划
将创意塑造为更大增长潜力的破坏性商业计划
start
我们曾在本章开头提到，很少有某种技术或产品创意从创新者的头脑中浮现出来就天生具有破坏性或维持性。相反，为了获得资金支持，这些观点要经过一个逐渐补充完善、最终形成战略计划/商业计划的过程。
许多(但并非全部)被塑造成持续性创新的创意其实最初可以非常容易地被塑造成具有更大增长潜力的破坏性商业计划。然而,公司主管必须有意识地管理这一塑造过程，不能放任自流。
为了确定一个创意是否具有破坏潜能，主管人员必须回答三组问题。破坏性创新有两种模式：低端破坏和新市场破坏。
第一组问题考察创意是否具有新市场破坏的潜能，2个问题至少一个为肯定回答、最好均为肯定回答，该创意就具有新市场破坏的潜能；第二组问题考察创意是否具有低端破坏的潜能，2个问题必须均为肯定回答，该创意才具有低端破坏的潜能；第三组问题考察该破坏性商业计划/破坏性创意是否可能由新进入者实施，因为破坏是相对的，所以新建企业需要将有破坏潜能的商业计划或创意与在位企业的业务对照，看现有企业利用其现有的商业模式(程序和成本结构)是否能实施这个具有破坏性潜能的商业计划或创意，一票否决制——只要有一家在位企业可以不改变其组织、成本结构等就可以实施，那该项创意相对于该在位者来说，就不具有破坏性。
B
1、创意是否具有新市场破坏潜能？
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第一组问题的目的是考察该创意是否能够成为一个新市场破坏。为了使其发生，至少必须满足下述一个条件，一般说来要同时满足下述两个条件：
是否存在这样的人群，他们过去由于缺少必要的资金、设备或技术来亲自完成某件事情，因此只能要么完全不去做，要么必须花钱请有更多专长的人士替自己完成这些工作？
为了使用产品或服务，消费者是否必须到一个不方便的、集中的地点获得自己需要的东西？
如果能够研制出这样的技术，使得过去那些缺少技术、不太富裕的人能更便利地拥有和使用过去位于不方便的、集中的地点的，只有那些具有丰富技能或者更加富裕的人群才可以获得的东西，那么这一创意就具备被塑造成新市场破坏的潜能。
C
2、创意是否具有低端破坏潜能？
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第二组问题研究的是低端破坏的潜能。如果满足下述两个条件,可以采取低端破坏战略：
在低端市场上是否存在乐意以较低的价格购买性能较差(但是质量还不错)的产品的顾客呢？
为了争取到低端市场上那些需求水平较低的顾客的业务，我们是否能够创造一个能够以折扣价格获得可观利润的商业模式？
通常情况下，能够进行低端破坏的创新是对制造、服务或商业流程的改进，如果与能使资金周转更快的程序结合使用，它们就能够使公司从毛利率较低的产品中获得诱人利润。
D
3、对所有在位者都具有破坏性？
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一旦创新通过了新市场或低端测试，仍需要考虑第三个关键的因素或者第三个石蕊试验：
该项创新是否对该行业内的所有重要的市场现存者都具有破坏性？如果对于行业中一个或多个重要的市场在位者而言，该项创新看上去更具有维持性，那么成功的机会将更多地倾向于该企业，新进入者不可能取得成功。
石蕊试验结果说明：如果某个创意没有通过上述3个石蕊试验，那么它就不能被塑造成破坏性创新。它可能有希望成为维持性技术，但是在这种情况下，我们可以预料，对于新进入市场的公司而言，它不能够构成新增长型企业的基础。
E
4、创建新企业的3种替代性战略
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作为总结，表1-1比较了在创建新增长型企业的过程中，企业可能采用的三种战略的特点：维持性创新、新市场破坏和低端破坏。
它比较了目标产品的性能或特性、目标顾客或市场，以及每一种商业模式的含义。我们希望管理者能以此为模板，对提交给他们批准的不同商业计划进行分类，并且参透这些计划的含义。
表1-1 创建新增长型企业的三种方法
维度
维持性创新
低端破坏
新市场破坏
目标产品或服务的性能
导致该行业的主流客户最重视的产品特征的性能改进。这些改进的性质可能是渐进或破坏式的。
根据主流市场低端产品的传统性能衡量标准，使用该技术制造出的产品足够好。
导致“传统的”性能降低，但新性能得到改进——通常是简单和方便。
目标顾客或市场应用
主流市场上最具吸引力(例如最能获利)的顾客，他们愿意为改进的性能支付更高的价格。
以要求低于主流市场低端产品的性能的客户为目标。
以非消费为目标：过去因缺乏资金和技术而无法购买和使用该产品的顾客。
对要求的商业模式的影响(程序和成本结构)
利用现有的程序和成本结构并且更充分地利用现有的竞争优势，提高或维持利润率。
使用新的经营方法或财务方法，或者二者兼用——较低的毛利润率和较高的资产周转率的不同组合，这个组合可以通过贏得低端市场业务所必需的折扣价格赚取诱人利润。
以较低的单位价格、以最初较小的单位产量销售产品的商业模式必须能够赚钱。单位产品销售毛利润率将会非常之低。
在塑造某种创意时，主管人员可以利用这个分类和那些石蕊试验来预测这些可相互替代的战略可能产生的竞争结果。
为了清晰地说明，我们将研究三个问题：施乐公司是否能够在喷墨打印机业务领域破坏惠普公司/在空调领域如何创造增长，以及网上银行业务是否(或已经)具有创建新增长型业务的破坏潜能？详见下一篇文章《破坏性创新理论的案例应用》。
文字：《困境与出路》
图片：Unsplash
排版：紫邪
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