美国制药公司打入日本市场的宣传策略——SCQA分析
2022/8/6 10:20:00 橘蕊墨邪

    

     背景

     一家美国制药公司德尔塔(公司名为虚构)，想以主力产品气喘药 “裴洛西”(药名为虚构)打入日本市场。以下是该公司讨论出来的宣传策略。

     01

     /S——原本稳定的状态描述/

     1980年代，本公司“德尔塔制药”从美国的“企业工业公司”独立出来，成为专门生产药剂、科研产品的企业。创立3年以来，本公司的营业额成长3倍。其中利润率最高的医药品部门，预估通过新药的投入，在2004年以后，更进一步扩大事业规模。

     目前，本公司抗癌药物的全球市场占有率为第二位。未来，将夺下全球抗癌药物的龙头宝座，并计划尽快开拓新领域，打进基层医疗(primary care)市场。

     应对这个成长策略所开发出的气喘药“裴洛西”，去年已在芬兰、爱尔兰、美国销售，明年将在英国、法国、德国、意大利、加拿大等国家上市。

     这是S(状况)，也就是稳定的状态，表示目前的成长都很顺利。

    

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     02

     /C——颠覆现状、发现问题/

     本公司预计两年后在日本上市新药“裴洛西”。由于这是本公司在呼吸道相关领域的第一项产品，而且日本市场的规模仅次于美国，因此寄予厚望。尤其，在这30年间，日本成人罹患气喘的比率增加了3倍，估计往后还会持续扩大。

     但在日本，对手西西制药已经推出新药“安丽喜”(药名为虚构)(年营业额达100亿日元)，是市场中唯一的白三烯拮抗剂(Leukotriene antagonist，口服抗过敏药剂)。

     紧追在后的是，正在开发阶段的本公司的“裴洛西”以及羡能公司的“斐佰花”(药名为虚构)。预测“裴洛西”在白三烯拮抗剂的市场排名是第二。

     然而，对本公司来说，呼吸道相关药品是全新的领域。并且，对于诉求对象，也就是医师而言，本公司的强项向来是“癌症、循环系统”药品。对于患者而言，本公司在企业的知名度和认知度上还需要加强。

     更进一步说，“裴洛西”在产品上与“安丽喜”没有太大的差别，加上当地规定产品在上市前不得打广告，因此必须提前进行沟通，让大家认识疾病与疗法，以明确裴洛西在该领域中的定位。

     在第二个步骤C中，不仅显示了在有成长机会的市场里，已存在着竞争对手，还指出了德尔塔公司本身的问题。

     C帮助当事者发现问题。如同各位察觉的，以问题类型来说，这个案例属于追求理想型。德尔塔公司在追求理想的过程中，同时还碰到了阻碍。

    

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     03

     /Q——列出待完成的课题/

     根据上述的情境，目前离上市还有3年，在这段时间内，本公司的当务之急是制定与实施以下的宣传策略。

     如何提升消费者对于“本公司是一家国际企业”的认知？

     如何让消费者产生“本公司在气喘治疗也很在行”的印象？

     如何让消费者知道“本公司在白三烯拮抗剂的市场中占有优势”？

     如何使“裴洛西是最好的口服药剂”的观念烙印在消费者心中？

     在这里，德尔塔公司以设问的形式，凸显出步骤C所遭遇的问题。

     以问题类型来看，这属于追求理想型。该公司已认知到有追求理想的机会，也决定去追求。因此，课题应该集中在“要追求到什么程度？”

    

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     04

     /A——回答/解决待完成的课题/

     在本步骤中，德尔塔公司要对于上述的各种设问提出实施计划，包括替代方案及其评价。

     附带说明，在这次的SCQA分析中，可以加入“3C”的架构。

     3C是用于思考事业/业务战略/策略的用语，表示分析时必须着重三个以C为开头的主题：自家公司(Company)、竞争对手(Competitor)，以及顾客或市场(Customer)【视情况可以加上第4个C“渠道(Channel)”，如果该业务容易受到政府决策的影响，还可以加上另一个C“当权者/执政者(Controller)”】。

     至于3C的详细说明，请参照后续文章。

    

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     文末署名

     排版丨紫邪

     文字丨高杉尚孝

     封面 | unsplash

     字体 | Liberation Serif

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