营销4P策略之促销策略MECE解构
2022/9/27 15:28:08 橘蕊墨邪

     促

     销

     策

     略

     ，

     分

     解

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     如果要使用MECE的分析工具，更深度地分析营销“4P”之一的促销策略，可以釆用 “促销组合”。

     促销组合是将宣传活动、公关活动、营业推广、人员销售这4种促销活动， 加以组合运用，来提供消费者适切的产品信息，或是提出新的使用方式，以唤醒消费者的需求，促使他们购买。

    

     图表13-5 促销组合

     4种

    

     促

     销

    

     01

    

     宣传广告

     宣传广告属于促销活动之一，主要通过电视、收音机、报纸、杂志等大众媒体，促进消费者购买产品和服务。

     也就是说，广告主购买广告媒体，付费进行传递讯息的活动。

     很多消费者看到宣传广告，主动前来店里购买，这种促销策略称作“拉式策略”(pull strategy)。

     近年来，网络广告成为新兴的媒体宠儿。

    

     02

    

     公关活动

     不同于广告主付费传达信息，公关活动是利用新闻或报导，将特定的产品或服务讯息传达给消费者，俗称“做公关”。

     有些公关活动会与企业可能接触的各种(公众)团体，形成良好的关系，并致力维持下去，例如公共关系(public relation)。

     但是，这项活动并非为了兜售特定的产品和服务。

    

     03

    

     营业推广

     发送吸引消费者前来购物的优惠券、提供期间限定的折价以及奖品和赠品、赠送试用品、社交营销、现场表演促销等，都是促使人们在短时间内消费的促销策略。

     这个推广活动多半在弥补广告等非人员销售与人员销售的不足，一般被称为“促销”。

     但是，如果做得太过分，公平竞争审查制度相关部门有可能会介入调查，必须多加注意。

    

     04

    

     人员销售

     人员销售是指销售员与顾客面对面接触，透过说明等交流来销售商品，比如如今已经为人们广泛接受的直播营销。

     面对面交谈可以提供高质量的信息，而且销售人员是直接促进消费者购买产品，因此相对于宣传广告的“拉式策略”，人员销售被称为“推式策略”(push strategy)。

    

     促

     销

    

     ##

    

     促销策略组合

     促销组合和营销4P一样，必须找出各个要素最正确的组合。

     借由传达前后一贯、统一的讯息，能形成理想的品牌形象。

     一般而言，资本方以人员销售的方式比较有效，而消费方则以宣传广告最有效果(见前图)。

     如果要在促销组合中追求MECE，“口碑”是最值得推荐的宣传活动。

     可是，“口碑”不但使广告商赚不到钱，又难以掌控，因此过去很少受到重视。

     但是，如同刚才说明的，网络博客(或KOL关键意见领袖、小红书种草等)所造成的口碑效应，已成为无法忽视的宣传活动之一。

     这个例子说明了，符合MECE的分析架构会随着时代不断演变下去。

     END

     版 / Dandy

     图 / Freejpg

     文 / 高杉直孝

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