如何分析消费者决策过程/顾客旅程？AIDMA模型
2022/9/30 9:30:00 橘蕊墨邪

    

     Be Special

    

    

     顾客旅程

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     购前、购中、购后

    

    

     1、AIDMA模型介绍

    

    

     “AIDMA"这套工具，以MECE的架构，显示出顾客从知道产品的存在到进行消费的整个流程：注意(Attention)→兴趣、关心(Interest)→欲望(Desire)→记忆/动机(Memory / Motivate)→行动(Action)。

     AIDMA是这个流程的缩写，取自5个英文单词的前缀。

     使用这套分析工具，可以从消费的流程(顾客旅程的前半部分)中，具体检讨消费者所呈现的心理状态与消费行动之间的联系。

     A：注意——吸引消费者注意，传递产品和服务的讯息。

     I：兴趣、关心——在消费者知道讯息之后，进而让他们对产品和服务产生兴趣和关心。

     D：欲望——让消费者燃起想使用产品和服务的欲望。

     M：记忆/动机——让消费者记住产品和服务，进而想购买产品。

     A：行动——实际行动，购买产品和服务。

    

     图表14-2 AIDMA法则

    

     2、与其他模型的组合应用

    

    

     “AIDMA”、“营销4P”、“促销组合”被誉为3种最具代表性的营销分析工具。

     下面就将其与前面一篇文章提到过的“促销组合”一起组合应用。

     “促销组合”与AIDMA有哪些关联？举例来说，在AIDMA初期需要吸引消费者注意力的阶段，运用宣传广告的效果非常好。

     或者，当消费者快要采取购买行动时，加入人员销售，可以增强效果。

    

     图表14-3 促销组合与AIDMA

     资料：改编自科特勒(Philip Koler)所著《营销管理》(Marketing Managenent)

    

     3、模型变体、扩展

    

    

     现在，出现一种新的网络版AIDMA，就是“AISAS模型”(Attention→ Interest→ Search→ Action→ Share)。

     其流程是：在吸引注意、引起兴趣之后，加上网络搜寻(Search)，然后行动(Action)。

     之后，在博客等处分享(Share)信息。

     还有一种以AISAS为原型，将过程分得更细致的AISCEAS。它在AIS之后，加上比较(Comparison)、检讨(Examination)，最后再以AS作结。

     这两种网络版本，都是设想在网络中进行AIDMA中的“行动”部分。

    

     天上的星星

     也有其所不能到达的地方

    

     排版 | 紫邪

     封面、插图 | Skuawk

     文章 | 《Mckinsey, Problem Analysis and Solving Skills》

    源网页  http://weixin.100md.com
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