一次浅尝辄止的可惜失败：联合利华人造黄油业务的案例
2023/2/7 4:04:00 橘蕊墨邪
内容来源：《Competing Against Luck》。图片来源：unsplash。
编辑 | 紫邪责编&值班编辑| 紫邪第 16篇读《与运气竞争》笔记：2935 字 | 7 分钟阅读
一次浅尝辄止的可惜失败：
联合利华人造黄油业务的案例
一、待办任务理论小试牛刀的机会
1、用理论分析实践的机遇
“待办任务”理论让我能够高屋建瓴、直击要害地分析问题，这让我迫不及待地想要针对在创新上止步不前的企业做一次尝试。很快，机遇便以我意想不到的形式出现了。
而带来这次机遇的，偏偏是在业内以“黄色脂肪”这样的不雅之名著称的人造黄油{人造黄油是指一些餐桌上用的涂抹油脂和一些用于起酥的油脂，由于人造黄油大都采用经过氢化或结晶化的植物油作原料，而这个过程可能反式脂肪酸，而后者似乎已经被确认不宜长期大量食用}。
2、人造黄油行业中的创新增长问题
联合利华总裁造访了我在哈佛商学院的班级，当周的议题之一便是在当时价值数十亿美元的人造黄油产业中的创新问题。
联合利华在全美市场中占的份额大约有70%之多，在市场份额如此之大且生产的人造黄油产品如此繁多的情况下，想找到新增长途径并非易事。
3、前所未料的困难
我本来很乐观地认为，“待办任务/需要完成的任务”理论可以给联合利华提供一个重新考虑其增长潜力的机会，但事实并非如此。
实际上，在联合利华的难题的启发下，我理解了创新中最为重要的一条原则得不到绝大多数机构重视的原因。这一条原则就是用户做出选择背后的原因。
二、用户雇用人造黄油完成什么任务？
1、切身体会+实地调查
受到待办任务灵感的启发，我的女儿安和我一起坐在厨房里，思考我们该雇用人造黄油完成什么任务。对于我们而言，人造黄油常被雇用来沾湿爆米花以便让食盐黏上去。但是，在完成这项任务上，人造黄油并没有口感更佳的黄油好用。
于是，我们进行了实地调査。我们来到当地超市，看能否对人们选择这种黄油替代品背后的理由有更深入的了解。很快，我们就因琳琅满目的产品而眼花缭乱。超市里共有大约21种不同品牌的人造黄油，就摆在其不共戴天的“敌人”旁边。
我们本以为自己已经挖掘出人造黄油的主要优势——人造黄油的脂肪含量较低，在当时比较容易被人当作较为健康的选择；除此之外，人造黄油要比黄油便宜。
没错，这21种品牌之间或许有着些许差别，但这些差別看上去好像全部表现在脂肪含量比例上，而这一点又与人们雇用人造黄油所要完成的任务无甚干系。
我们站在那里观察人们所做的选择，却搞不懂人们在二者之间做选择的原因：消费者的特征(男女、收入、住址、爱好、教育背景等)与其所做的选择之间并没有什么明显的关联。
2、人造黄油的竞争产品是什么？
我们一边观察人们做出的选择，一边问自己：“我们看到的任务是什么？”随着观察时间的增加，我们发现，人们的选择并不是拿人造黄油与黄油做对比这么简单。
站在冷食区，我们发现，我们其实并没有看到人造黄油的所有竞争者。人们雇用人造黄油的理由可能是 “我想找一样东西把我面包上的脆边浸湿，好让面包更容易嚼烂”。
绝大多数的人造黄油和黄油的质地都太硬，人们需要把面包撕开，在本来就很软的面包中间夹上大大一块脂肪，而面包四边需要浸软的地方不好涂到。
对于这项任务，人造黄油的竞争者或许包括黄油、奶油奶酪、橄榄油或是美乃滋等，但在我看来，这些东西都没有什么味道。
或许，人们雇用人造黄油，是为了完成“帮我避免在做饭时把食物烤焦”这项截然不同的任务。这项任务的竞争者包括特富龙和不粘锅烹饪喷剂，这二者位于两个完全不同的货区，在冷食区域更是不见踪影。{有了这个想法，作者肯定也就没法在超市里卖人造黄油的区域继续待下去了}。
三、产品：为了完成用户的任务而被想起
1、消费者为什么选择你？
在考虑人造黄油的市场定位时，如果你能以消费者的视角来审视其真正的竞争者，就会发现新的增长途径。当一位消费者决定购买这款而不是那款产品的时候，他的脑海中便会生成类似于这些产品的工作简历的东西，从而让他清楚看到哪款产品能够更好地完成他的任务。
举例来说，假如我们要为人造黄油的每一款竞争产品写一份简历，黄油，这款我们原先以为的人造黄油的最大竞争者，或许会由于能使食物口感更好而受到雇用；但是，人造黄油的竞争者并非总是黄油，遗憾的是管理者及行业分析师喜欢以简单的方法看待竞争，也就是将同类公司、产业和产品集中放在同样的篮子里，黄油对战人造黄油，但实际上，人造黄油的竞争者可能是特富龙，也可能是橄榄油和美乃滋。
2、不同背景下用户购买同一个产品的原因不同
在生活中的不同时段，人们或许会雇用同样的产品来完成不同的任务。联合利华或许在被营销人员定义为“黄色脂肪生意”的产业中占有大量份额，但没有一位消费者会在进店时表示“我是要从黄色脂肪类产品中挑选”我需要的东西。他们是带着一份“待办任务”走进商店的。
通过那一日在超市的观察，我们或许没能将人造黄油的所有竞争者一一正确识别出来，但是我们发现了这样一个现象：透过“待办任务”理论的镜片看，人造黄油的市场潜力要比联合利华之前估算的大很多。
四、故事后续：理论未能被高管们接受
1、将工具扩散到高管层
我坚信这个发现会产生重大的影响，于是将这个理念介绍给了来哈佛商学院参加总裁培训课的联合利华高管们。
我提出建议：如果他们将消费者雇用人造黄油完成的所有任务找出来，或许就能够考虑通过不同的方式实现企业的增长了。
2、预期不理想：高管们不吃这饼
这场对话进行得并不顺利。或许是因为当时的我们并不具备解释自己理念的合适的语言吧，屋子里的联合利华高管们对我们想要传达的理念无动于衷。
我不得不提议提早结束这个话题，直接进入下一个议题。在此之后，我们也没有再提起“待办任务”理论这个话头。
3、作者的归因：TMT的顽固
我相信，那一天坐在屋里的联合利华高管们都是经验丰富而老道的领导者。但是，他们那不冷不热的回应，让我不禁怀疑到底有多少家公司在对待创新上持有如此顽固不化的理念，以至退后一步、审视自己提出的问题是否正确都难以做到。
高管们埋首于自己产品的相关数据，对市场份额分析得淋漓尽致，对于产品在不同市场中的销售情况以及几百种不同产品的净利率等情况了若指掌。
{**作者将听不进去“待办任务”理论的原因，归结于他们过于重视数据，而不是重视最根本的原因——用户待办任务。**}
然而，所有这些数据都是围绕着用户和产品自身建立的，并没有涉及产品是否很好地完成了用户待办任务。即便是能够显示出用户对产品是否满意的用户满意程度指数，也丝毫没有提示该如何更好地完成任务。即便如此，这仍是绝大多数公司记录和衡量成功的标准。
4、“不听我话，不行了吧？”
在联合利华的高管们来到哈佛之后的几年时间里，“黄色脂肪”(最近被称为涂抹酱)的生意越来越不好做。
虽然我只是个门外汉，但据我了解，联合利华对人造黄油基本上是照搬了其在1997年使用过的策略，继续用传统的方法实现产品差异化。
到了2005年前后，黄油在美国家庭中的销量超过了人造黄油，其中一部分原因在于人们对人造黄油中反式脂肪酸威胁健康的顾虑。人造黄油从此再难打翻身仗。
到了2013年，一位分析家甚至建议联合利华把涂抹酱系列产品放到停产通报榜上。“我们感觉，联合利华是时候考虑将这一表现一向令人失望的系列产品下架了”，高登咨询公司消费者日用品经济分析部门的主管格雷汉姆·琼斯这样写道。
因人造黄油不再受到消费者的喜爱，涂抹酱部门给整个公司的增长业绩拖了后腿，到了2014年年末，联合利华宣布将这个难以维系的部门分出去形成一个独立公司，以便帮助稳定销量。
2016年年初，联合利华的人造黄油团队进行了大换血，他们对于联合利华在人造黄油产业中的未来发展也有了不同以往的预期。
与之相反，全球的橄榄油市场是食品工业中增速最快的领域之一。联合利华是一家世界级的公司，在过去的20年间创造了诸多辉煌的业绩。
但是我不禁想到，如果换一副眼镜来看待竞争局面，不知联合利华的轨迹会不会发生什么变化{**用完成用户的待办任务的好坏来看待预测未来的竞争格局、判断企业的竞争优势**}。
*文章为Christensen独立观点，不代表紫邪立场。
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橘蕊墨邪，【给心开个窗】：分享奇思妙想；表达喜怒哀乐；记录成长足迹；共勉赤子之心。
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