爱彼迎为何成功创新？从待办任务理论视角分析
2023/2/11 6:00:00 橘蕊墨邪
透过“待办任务/需要完成的任务”理论的镜片，来审视一下一些最成功的创业案例。
01
爱彼迎聚焦：落脚地+便宜+当地体验
以爱彼迎为例，这家公司的本质就在于功能，也就是为人们在旅行中提供一个落脚地。
从这一层面来说，爱彼迎是在与酒店竞争。以传统酒店行业的质量标准来看，爱彼迎要逊色许多。谁会愿意花钱睡在陌生人家的空床或是充气床垫上，而不是待在属于自己的酒店房间里呢？
谁知，许多人都愿意这样做。
每一家爱彼迎这样的企业，都是非常明确地围绕着一份独一无二的待办任务构建起来的，而且每一家都在抵御着最弱竞争的情况下长期保持其地位。
谁能想到，一项让旅游者花钱在陌生人的备用卧室住宿的服务，竟能比万豪、喜达屋和温德姆酒店的估值更高呢？爱彼迎(Airbnb)做到了。
人们雇用爱彼迎，不仅仅是为了找个栖身的地方。人们之所以雇用爱彼迎是因为一旦有地方落脚，他们就可以参加自己想参加的活动；另外，与毫无特点、千篇一律的连锁酒店相比，爱彼迎能够提供更为纯正地道的当地体验。
爱彼迎刚成立的时候，它为联合创始人布莱恩·切斯基完成了人生中的一项“待办任务”。
作为旧金山一名刚走出大学的毕业生，切斯基连自己的房租都得精打细算，更没有余钱参加当地的一次设计大会。他发现，当地所有的酒店都被订满了，此时他意识到一定有与他面临相同困难的设计师。
于是他想了一个办法：将自己公寓中的三个充气床垫“租”出去，拿这笔钱支付自己参加会议的费用。他觉得，如果换作自己在另一个城市遇到了相同的情况{**换位思考这一非常简单的道理却如此有效——在广泛的领域内**}，那么他也会租借別人的充气床垫。他迫切想要参与一项活动，却不愿感觉让自己像个游客，也不想为此背上沉重的信用卡债务。
从表面上看，这是一个不可能实现的成功案例。领英(Linkedln)创始人兼爱彼迎投资人里德·霍夫曼回忆道：“最开始的时候人们会说：‘开这样一家公司，你简直是昏了头。没有人会使用这款服务的，只有疯子才会在别人家里租房住。’”而现在，霍夫曼则说：“有的时候，当下看不到的任务才是关键所在。”
02
大相径庭的任务背景，与不消费竞争
按传统标准来看，爱彼迎的竞争优势的确比不过酒店或旅馆，但这并不是说爱彼迎在解决进步之路上实际存在的问题时不是更好的选择。
用户雇用爱彼迎的背景，与在雇用酒店时所处的背景大相径庭。爱彼迎不仅是在与酒店竞争，也在与同朋友共处，甚至干脆放弃旅行机会竞争。
一家公司一旦脱去了分类竞争的镣铐，颠覆性创新的市场就能比通过传统视角看到的竞争环境大出很多。如果不寻找，你是看不到不消费领域的。
03
构建用户的故事：大雇用与小雇用的关键时刻
只有通过构建用户的故事这种方法，企业才能逐渐理解任务中这些相互对抗的力量及背景会对用户产生怎样的影响。
对于这一点，爱彼迎的创始者心知肚明。在推出服务之前，这家公司就已经仔细地从房主(也就是愿意将空房间或整套房子出租的人)和租客身上辨识出45个不同的瞬间产生的感情片段，并用它们做成了故事情节梗概。将这些情节梗概串联在一起，几乎就拼成了一部关于用户雇用爱彼迎所完成的任务的迷你纪录片。
“在串联出故事情节梗概的时候，内容越写实，你要做的决定也就越多，”爱彼迎首席执行官布莱恩·切斯基这样告诉《快公司》杂志，“这些房主是男性还是女性？是年老还是年幼？他们住在哪里？是在城里还是乡下？他们为什么要往外租房？他们有没有担忧的事情？是否不仅要考虑他们(房客)会不会守约到来，还要考虑他们是带着几个包来的？心情怎样呢？感觉疲倦吗？到了这个时候，你才开始为一个很具体的使用案例进行设计。”
举例来说，很多房客的故事情节梗槪的关键时刻都出现在“小雇用(即用户购买后实际使用、体验的环节)”环节，也就是他们第一次来到准备居住的房子的那一刻。
①他们是怎样被迎接的呢？如果他们想要看到一个被描述为“令人放松”的住所，这一点有没有得到突出呢？按照爱彼迎奇普·康利的说法，屋里应该播放着舒缓的音乐或是摆上一根香薰蜡烛。
②比如说，房主有没有让房客对决定感到满意呢？房主有没有明确表示，在居住期间出现的任何问题或困难都会由他们来解决呢？
居住的体验必须要与消费者对其雇用爱彼迎所完成任务的认识相符合。自从创立以来，爱彼迎的故事情节梗概串联模式一直经历着频繁调整和改进，也反映了驱动消费者大小雇用决策的推拉二力的重要性。{**“大雇用”指的是用户购买。**}
04
网络在线评论倒逼企业谨慎“吹嘘”
近几年来，购买所有东西的体验几乎都因网络评论而得到了质的提高。在线评论能让优秀的产品得到更多人的雇用。
然而，在线评论也是一把双刃剑，这些评论让你不得不考虑该如何告诉消费者哪些人不应雇用你的产品。
爱彼迎的奇普·康利说，爱彼迎会与其作为房东的客户合作，以确保他们在信息中清晰标出某个房型适合哪些人以及不适合哪些人。爱彼迎建议房东想象“每个潜在房客的额头上都有一张看不到的成绩单”，为房子的各方面是否达到预期打分。
无论是在爱彼迎平台，还是在越来越多的评论功能几乎等同于现金的市场中，对你所提供的产品或服务“过分吹嘘”，很快就会起到反效果。
爱彼迎的租房信息关注干周围环境如何，以及房客们在住房中会得到什么样的体验。
交通是否方便？是否安静而舒适？是否位于繁华中心地段？所有这些细节都应在文字描述和照片中有所体现，这样才能避免房客对自己的选择感到失望并写出差评。
{**管理用户期望，不要过分吹嘘，互联网也是有记忆的；企业需要筛选顾客，企业需要主动告诉顾客自己只能解决什么问题，不能解决什么问题。**}
文字：克里斯坦森
排版：紫邪
图片：Freepik & 网络
源网页 http://weixin.100md.com
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