品牌为何失去用户心智？沃尔沃的案例
2023/2/16 9:00:00 橘蕊墨邪

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     16.02.2023

    

     本文字数：954，阅读时长大约2分钟

     导读：沃尔沃制造的所有产品背后的指导原则都是安全，这家瑞典的汽车公司铸就了坚不可摧的名声，成为安全和可靠性的目标品牌。

     作者 |克里斯坦森等

    

     前言：福特CEO认识到待办任务

     {**从待办任务理论的视角，打开对竞争格局的看法：企业都是在围绕一个一个的用户待办任务而竞争。**}

     2015年年末的大部分时间里，福特公司的首席执行官马克·菲尔德都在向人们宣扬：“福特不仅将自己看成一家汽车公司，而且当自己是一家运输移动公司(解决用户运输移动的待办任务)。”

    

     沃尔沃从福特到吉利：重新聚焦安全可靠

     如果一家公司为了推出“新品”或是涨价而盲目添加新功能和特性，那么就往往会丧失对于目标品牌力量的把握。

     【S：故事背景】

     很多年来，沃尔沃在我的故乡一直是首选家用车。在全市的学校、食品商店和棒球场上，这种独一无二的厢式汽车可谓无所不在。这种车或许比其他家用车更贵，而且说实话也不怎么好看，但是，它代表了一个重要的特性——安全。

     早在1927年品牌建立之时，两位原始创始人便将方向盘直接打向这个目标：“汽车是人开的。因此，我们在沃尔沃制造的所有产品背后的指导原则都是安全，这一点一定要保持下去。”在那之后的几十年里，这家瑞典的汽车公司铸就了坚不可摧的名声，成为安全和可靠性的目标品牌。

     【C：冲突转折】

     但是，在1999年被福特汽车收购之后，沃尔沃仿佛偏离了这个明确的品牌定位，开始打造花哨的汽车，想要与豪华汽车一争高下。这种做法不只造成销量下滑，还在市场上打开了一个缺口，让竞争者有机会宣扬自家产品的安全性能。

     沃尔沃的地位不再，到了2005年，这家公司甚至已经不再盈利。而经济衰退更是让情况雪上加霜。2010年，福特完全放弃了沃尔沃，将这家公司大幅折价卖给了中国汽车制造商吉利汽车。

     【Q：问题why?】

     沃尔沃北美首席执行官托尼·尼柯洛西于2013年对《汽车周刊》杂志表示：“我们迷失了方向。我们必须要重新找回自己的根基。社会对这个品牌的意义的认识正在恢复，也就是环境、家庭和安全。我们之前只是没有很好地将这一信息传递出去罢了。”

     【A：回应解决】

     在吉利的掌管和大笔投资下，沃尔沃将关注点重新放在安全和可靠性上，也终于在2015年出现增长。但是我担心，沃尔沃目标品牌的地位已经一去不复返。

    

     总结：掌握科技≠赢得市场

     “待办任务”理论揭示这样的危险：像福特一样，将掌握的大量科技知识与了解用户待办任务/需要完成的任务混为一谈。由此产生的严重后果就是，将非常关键的用户对服务的具体应用看作微不足道的小事。

    

     图片：Pixabay

     排版：紫邪

     文字：《与运气竞争》

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