保持聚焦用户任务所带来的挑战：财捷集团-会计&报税软件的案例
2023/2/21 11:00:00 橘蕊墨邪
“颠覆性技术”理念首创者——克莱顿·克里斯坦森在哈佛商学院教课时曾论及待办任务这一核心理念。之后的20年里，在其与合著者及其所信赖的同事、合作伙伴、思想领导者的无数次对话中，这一理念又得到提炼和打磨。这一理念通过全球最受尊敬的商业领袖和创新者的成就中得到验证，其中包括财捷集团的斯科特·库克，也受到近些年来成绩斐然的新秀企业的证实。
财捷的库克发现，将团队精力集中于待办任务，其作用不仅限于让团队理解哪些功能和效果是最为重要的。对待办任务的清晰认识，可以激励员工做出最好的表现，因为他们清楚地知道自己的工作有何意义。
库克在财捷的体验：他的团队往往会因专注而干劲十足。
1、会计软件QuickBooks——定位于小型企业市场
【S：背景情境】
多年以来，财捷公司的联合创始人斯科特·库克一直专注于“待办任务”理论。他的想法助推了理论早年间的形成，他与我及本书的合著者泰迪·霍尔还一起写出了关于“待办任务”理论的第一篇文章，发表在2005年的《哈佛商业评论》上。
我们就“待办任务”理论在斯科特自己的公司中的应用展开了多次探讨，他让我明白，人们不愿意去做的所谓 “消极工作”是大量存在的。这些年来，在同斯科特及其财捷的同事的交谈中，我们也交流了保持企业以用户的任务为关注点所带来的挑战，这些对话让我受益颇多。我们的很多见解，都受益于斯科特以及他的团队。
财捷公司的联合创始人斯科特·库克很早就开始使用“待办任务”理论了，他的工作成果也推动了这条理论的定义和形成。“产品给用户生活带来的进步，是用户在选择产品时参照的最重要因素”，这是他在财捷内部所用的表达方式。但我们都认同，我俩其实是在谈论同一件事，即用户在特定背景下所寻求的进步。
最终，我和斯科特合著了刊载在《哈佛商业评论》中的《终极任务理论》一文的概述(另一位作者，是作为《与运气竞争》合著者之一的泰迪·霍尔)。
在这则理论的帮助下，财捷椎出了定位于小型企业市场并大获成功的会计软件QuickBooks，从此以后，这则理论便引领着公司创新策略的方向。QuickBooks对于财捷的长期增长所起到的关键作用，超越了这款软件的最初定位。有趣的是，库克说由于没能将注意力放对地方，他差一点儿就与孕育出这款软件的构想檫肩而过了。
【C：变化/冲突】
多年来，小企业的客户们一直在使用财捷的个人财务软件Quicken，以跟踪记录小型企业账户的情况。Quicken是一款临时代用性质的软件，设置并不合理：它不像市场上其他的成功商业软件一样具备丰富的功能，比如通过会计公认的术语进行日记账、分类账、过账、结账、借记和贷记。有了更专业而又触手可及的会计软件，用户们为什么还要选择Quicken呢？
原来，这些用户需要的并不是会计软件。无论是寄出支票、收取现金，还是支付单据，他们想要的，只是财务流程运转顺利的安心罢了。与其说他们想要取得的进步是想要做的事，不如说是不想做的事。
【Q：问题及分析】
库克和他的团队所采取的措施，就是区分出一项任务(比如将负债录入分类账)与特定背景下实际存在的困难之间的差別。这些生意的所有者并不需要去理解复杂的公认会计标准。
库克回忆道：“一般人并不理解那些东西。”他们只是想要以最高的效率让资金流入和流出公司罢了。他解释说：“我们把所有的复杂操作都放到后台进行。”因此，当一位小企业主想要支付账单时，她会在屏幕上看到一张支票，而不用去搞懂复杂的会计语言。“如果她想要查看哪些用户没有及时付账，我们也会快速便捷地让她看到结果。”
【竞争对手分析、市场容量预估】很明显，在这份待办任务上，财捷的竞争对手并不是市场上其他既存的成熟会计软件，而是是否该专门雇请他人做账、是否该为了做文书工作而加班加点、是否该费心考虑如何打造和使用市面上千篇一律的试算表软件、该不该制作一个纸盒来放置那些永远无法得到合理报销的发票这样的决定。
因此，想要精确预估潜在市场的规模，以当下竞争软件的销量作为标准是行不通的。财捷所做的，是为那些根本找不到满意解决方案的人寻找机会，相比之下，这个市场的潜力要大得多。
【A：回答及解决】
在外人看来，QuickBooks的成功或许出人意料。毕竟，这款产品的价格是成熟会计软件的两倍，但功能却只有它的一半。然而，QuickBooks 很快成为在线会计软件的全球领军者，并一直稳坐这个宝座。竞争者们一心想要打造出最棒的会计软件，而库克和他的团队则专注于客户的待办任务(想要完成的任务)。
对用户任务的清楚认识意味着，一家机构永远都不应该将注意力放在超出客户的待办任务(需要完成的任务)范围以外的地方。相反，我们认为，用户一旦找到了一款能够很好地完成必须完成的任务的产品，便往往愿意支付更高的价格。
财捷40亿美元的营业额以及250亿美元的市值告诉我们，库克和他的团队深谙这个道理。库克表示：“我们所做的，只是专注于解决客户的困难而已。这是我们唯一的任务。”
财捷集团或许是误打误撞地接触了“待办任务”理论，发现任务并不一定是意外或偶然。通过对这则理论的深刻了解，各个组织都可以从根本上改变它们创新和成长的方式。
2、所测即所得：紧密围绕外部用户来评业绩
“待办任务”理论不仅能够优化流程，还能改变你对流程所得成果的评测方法。有了这种理论，关键业绩的标尺就能从内部的财务绩效转移到外部的相关用户利益上。对于每一款新产品，财捷都会以公司提供的解决方法带来的用户收益为基础，研发出一套独特的业绩评测标准。
将重点放在重要的事情上，这对于任何机构而言都是一种挑战，随着企业的扩张，这一点更显重要。财捷的创始人斯科特·库克表示：“现在，我们公司比原来大了很多，想要保持公司各部门仍以用户收益为重心颇有难度。公司的一些部门一不小心就会将重点转移到其他事情上面。在我们这一行，你会得到很多关于‘变现’和‘用户留存’这些方面的数据。我们的注意力会被这些数据所吸引。”将关注点放在效率上，确实要比关注效益更容易。绝大多数企业都非常善于关注效率。
打造正确的评测标准虽然困难，但是非常重要。举例来说，据库克回忆，在财捷推出专门服务于小型企业的财务软件QuickBooks新版本时，销售团队建议要求试用用户在使用和测试产品前先注册。库克说：“为什么不让他们打电话给我们？这样我们就能卖给他们更多东西，比如我们的工资管理服务!”
从表面上来看，测试结果表明，新版本或许马上就能为财捷带来新的收入。因此，公司设置了一套内部流程，安排专门的团队来接听用户的登记电话，并努力说服他们购买更多的服务。
“然而，我们这样做为用户登记增加了难度。用户必须要给我们打电话才能登记，而占线的情况时有发生。这些用户不过是想要注册，却必须要和公司的销售员通话。我们将关注点放在了收入上，而不再关注为用户谋利益。”库克说，这个收益数字是有欺骗性的。
没错，财捷或许的确说服了一部分打电话的人购买其他产品或服务，也因此产生了新的收益。但是这个数字并没有考虑到一点：如果财捷能更好地专注于用户的任务，而不是销售人员如何挖掘新的收入来源，那么它是同样能够获得其中一部分收益的。
如果财捷想要准确评测公司对于用户的待办任务的处理情况，那么就需要找到新的方式来思考这个问题。我们为这个用户节省了多少时间？我们有没有让用户避免在不愿意做的事情上花时间？我们有没有增加他们的现金流？公司的流程是否有助于完成用户雇用我们所完成的任务？
然而，库克也承认，评测完成这些目标的成效也并非易事。“这是我们行业里的一个难题。评测的标准并不是从我们的体系中诞生的，没有什么办法能长期而自动地评测会计师们节省的任务时间。我们必须加入调研数据和服务器数据才行。因为没有这些，我们根本无法知道公司在用户的待办任务(需要完成的任务)上表现如何。”
3、旗舰系列报税软件TurboTax——用户任务是团队专注的目标
【S：背景情境】
不久之前，为了改良财捷的旗舰系列产品TurboTax报税软件，公司创始人斯科特·库克组织了一次头脑风暴。几年来，团队一直专注于如何改进 TurboTax中自带的“问卷板块”，也就是让用户回答问题并填入数据，从而得出准确的退税税款的板块。每年，团队都会就如何改良这款访问工具进行讨论，不断打磨、完善，并添加关于细节的问题，以求得出最准确的结果。
库克回忆道，带着满足用户需要的美好心愿，财捷的研发团队对用户展开了广泛的调研，询问用户想要在财捷新产品中看到什么新功能。用户滔滔不绝地给出大量的反馈，公司从而得出一份长长的愿望清单。库克说：“他们要求的新功能足足有150个。”于是，团队立即根据反馈信息动手干了起来。为了从清单的潜在新功能中找出最重要的选项，研发团队花了几周的时间争辩和讨论。
【C：变化/冲突】
库克说，每个人都以自己心目中适合用户的功能为指导，但实际上，这些认识无法提供任何指导。库克表示：“我们被功能牵着鼻子走，我们大多是先看一看用户的要求，然后按要求制造产品。”但是，缺少对于用户雇用这款产品所完成任务的清晰认识，“想要将正确的功能找出来简直是做梦。这就好像是在没有罗盘的情况下寻找方向”。
【Q：问题及分析】
在此之后，财捷将萨桑·古达尔兹升为TurboTax的新一任总经理。他一下子意识到，TurboTax也许一直没有看清问题的实质。用户雇用这款报税软件，并不是为了得到一款更完备的税务调查工具。库克说：“在萨桑的带领下，公司对‘用户想要解决的问题(待办任务)到底是什么’这一点有了更深入的认识。”
几年来，公司的精力都放在一个美好的目标上，但这个目标并非是用户最想要的。用户根本不想完成那份调查问卷，也不愿意输入数据。雇用TurboTax, 只是为了解决税务问题。仅此而已。
【A：回答及解决】
从优化问卷到完全脱离对于问卷的需求，这一巨大的扭转使人大为振奋。库克说，这个认识，让公司中立刻产生了一大波创意。团队一将精力放在待办任务上，TurboTax的改进方向便一目了然了：在无须用户回答任何问卷或输入任何信息的条件下解决税务问题。
这怎么可能做到呢？古达尔兹和他的团队虽然还在为解决这个问题而努力，但成效已经有所显现。举例来说，如果一位用户准许 TurboTax 从一家薪酬服务公司获取其W-2收入证明信息，那么很多基本信息就能立即被下载进用户的退税单。
库克说，想要实现真正的“无问卷调查”，TurboTax或许还需要十年的时间，但是，即便只是朝这个目标迈出一小步，也已经对用户的体验起到了重大的影响。
2015年，财捷尝试将薪酬信息等数据预载入TurboTax问卷中的一个“章节”(不同情况的纳税人，问卷上会有4~40个不等的章节)。财捷发现，虽然预载的章节只有一个，且用户仍需手动改正自动填写的一部分内容，但完成问卷的用户数量已经出现了可观的增长。
【回顾与复盘】
在TurboTax的案例中，当团队将注意力放在持续优化问卷上时，其基本分析单位是有问题的。然而，绝大多数以错误的创新方向为指导的企业都会犯这样的错误。
面对如此具有挑战性的目标，领导者该如何鼓舞团队的士气，并让团队保持专注呢？“我觉得，你这个问题真是问到点子上了。”库克回答说。坚持将注意力放在任务上，能够推动甚至强迫员工寻找更新更好的任务方式。对于用户待办任务(需要完成的任务)的深刻认识，能够引出公司是如何组织的、哪些业绩应该得到衡量和奖励、公司该以什么为优先事项，以及人们该如何同心协力地解决困难等一大串问题。
就像库克所说的，我们尚未掌握所有这些问题的答案。但我们已知的是，接受采访的高层领导者已经告诉我们，事实证明，“待办任务”理论是保持专注以及引领公司向同一方向迈进的一种强有力的工具。
库克表示，对于财捷来说，由于公司对于用户任务的专注，公司能够以一种类似“创业公司组群”的方式进行操作。也就是说，小型团队可以在尽量少地申请管理者批准的情况下推出新产品的样品，原因是团队能够明确地以用户待办任务为中心。当团队中的每位成员都明白目标是“把税务处理好”时，每个人就能往一处发力了。
4、公司到底有没有改善用户的生活？
财捷的创始人斯科特·库克说：“在现在的世界上，很多东西很容易评测：屏幕、交通、折现率、频率、每次使用的屏幕数……可以评测的东西如此之多，在我们的服务器里大量堆积，我们公司的员工都受够了。”
虽然财捷的用户每按一次键都会得到大量的数据，但是，仍有什么关键的信息没有被捕捉到。“我们没有评测对于用户最为重要的东西，因为这种东西很难评测。但是，其意义非同小可。我们没有衡量财捷到底有没有改善用户的生活。”
“改善用户的生活”并不能用财捷已经获得的任何单独一项数据来表示。但是，财捷有没有在用户购买和使用的过程中提供他们雇用软件所追求的体验是能够评测的。
【举例】财捷明白雇用其软件的会计们是为了在为客户做账时节省时间，这样一来，有的会计就能腾出时间接待更多的客户(从而开出更多账单)，而有的会计能有更多的自由时间进行其他活动。那么，财捷的软件有没有帮助他们达到这个目的呢？财捷始终关注核心用户任务，将这任务作为定义和校准企业的组织原则。
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紫邪工作室
来源 | 《创新者的任务：颠覆性创新理论的行动指南》
文编 | 紫邪
配图摄影 | FREEPIK
责编 | 紫邪
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