手机打车模式为何受欢迎？——待办任务及体验的视角（优步案例）
2023/2/22 9:09:00 橘蕊墨邪
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待办任务理论
回顾近些年来一些最出人意料的突破创新，所有的案例都直接或间接地揭示了一项“待办任务”，并且含有能够很好完成此项任务的产品或服务。
想想看优步(Uber)指数式的巨大成功，在根基深厚且受政府扶持的竞争者的极力抵制下，这家公司仍旧取得了令人瞩目的成绩。优步所做的，便是认识到城市交通中让人怨声载道的待办任务并将之做好，优步公司已经开始在理解消费者的“待办任务”这一研究领域投入大量资源。
一、租车体验差：优步产生的背景
很显然，为特定背景下的任务提供对应的合适体验，这种做法的价值并没有得到人们广泛的理解。
【举例】我认识的人中，没有任何人享受租车的体验。你风尘仆仆地搭飞机到目的地机场，迫不及待地想要搭车到你要去的地方。但是首先，你需要在机场到达区域找到特定的租车柜台，或是想好到哪里寻找大巴车，把你带到停放汽车的机场外大型停车场。进出停车场的车队往往很长，有的时候好不容易排到了头，却发现你本可以办理某种“快速通道”手续。你必须要做好安排，不愿意向租车公司支付高出市场价的油钱，你要在将车开回停车场之前把油箱灌满。
我所认识的每一个租车的人都会在办还车手续时焦急地绕着检查车的人踱步，担心租车公司声称某些剐蹭是在你用车时出现的，并让你负责。一些租车点在周末会提早关闭，影响你回到机场的时间安排。就算不出什么差错，每次的租车体验也几乎都给人带来烦恼和焦虑，让人不快。
只需用谷歌搜索一下“租车评论”，你就会看到消费者对于租车体验的满意程度。想找到显示出“租车行业提供的服务是否周到”的标签并不难，例如，在推特上，像“赫兹租车真烂”或是“安飞士租车真烂”这样的标签比比皆是。你会在网上看到消费者抱怨连天，其中绝大多数评论对租车公司的汽车只字不提，只专注于实际租车过程带来的体验。
然而，除了对细枝末节的地方进行一些细微调整(比如允许长期用户略过柜台手续直接取车)，租车公司仍然只将竞争范围锁定在价格和提供的汽车种类上(即认为只能通过降价、提供多样化的汽车选择而增加竞争力，增加销售)。
二、替代方案、拼凑方案：无法完成待办任务的用户的选择
消费者会主动寻求替代方式，尽管这些方式存在缺陷。公司有一定资历的人在出差时，或许会要求当地的下属取车并在他们到达时接机。有的人也许会预订一整天的接送服务。
我认识的一位男士有一次偶然碰上飞机迫降，因为不想忍受租车的压力和麻烦，他花钱从密尔沃基一路打优步到了芝加哥。
这些替代方法应该成为租车公司的警示牌。在不久的将来，随着“移动性”这项任务逐渐成形，这些租车公司将发现自己开始受到新的竞争者的冲击。如果不能提供为消费者处理其待办任务的体验，那么随着更好的解决方式的出现和用户不假思索的喜新厌旧，在面对竞争者时，传统租车公司将不堪一击。
三、优步如何帮用户完成待办任务
与此相反，优步是一家对个中轻重缓急理解得非常透彻的公司。在过去的几年里，很少有公司能够像优步一样吸引媒体的注意。
在我看来，优步之所以成功，是因为这家公司完美地处理了待办任务(需要完成的任务)。没错，优步的确可以提供一辆好车将你从A地送到B地，但其竞争优势不在于此。消费者在雇用优步完成需要完成的任务时所得到的体验，要优于现存的其他选项，这才是优步成功的秘密。
公司聚焦任务并有效传达，让优步成为待办任务——“有良好体验的移动性”——的目标品牌，该工具帮助优步避免产品或服务被用户错误地雇用。目标品牌就是人们看到它就明白应该雇用这些品牌处理什么任务。
无论是在情感层面还是社会层面，消费者的所有体验都得到了周到的考虑。谁不想要比那些挤在同一个街口抢着打出租车的傻瓜技高一筹呢？你不想花钱雇人将车停在外面等你开完会，也不想在你终于准备好打电话让司机回来接你时受他人控制。
有了优步，你只需在手机上轻点几个键，就知道司机会在三五分钟之后来接你了。现在，你可以放松下来，只管等待就行了。你不用担心你的钱包里有没有足够的现金，也不用害怕因为在出租车上使用信用卡而接到银行打来的、询问你最近是否在以前没去过的地方消费的电话。
使用优步甚至还可以缓解你一个人搭出租车的担忧。在使用优步时，你的订单会被记录，因此你能详细了解接你的司机是谁，并能通过评分了解司机是否可靠。优步不仅在和出租车、汽车服务竞争，它也在与搭地铁回家或是打电话让朋友来接这样的选项竞争。
一心只想优化产品的企业往往容易忽视一个最重要的因果机制：什么样的体验才能使用户不仅购买而且使用某款产品呢？如果你不清楚这个问题的答案，那么你的产品估计就不会被雇用。
如何优化一个系统/组织/企业...
假设系统内存在多个个体，它们每个个体都有力
①力大，力的品质；
②力的方向一致，各个体犹如一个系统一样一起运作，协调；
③合力的方向顺势，所有个体(要素)构成的整体对不断演变的外部环境的适应性。
企业最具壁垒的核心竞争力是投入的时间。
来源 | 《Competing Against Luck—— The Story of Innovation and Customer Choice》
编辑 | 紫邪
图片 | Wallhaven
终审 | 紫邪
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