待办任务如何应用于储蓄行业？ING Direct银行的案例
2023/2/28 11:11:00 橘蕊墨邪

     本文来源｜《Competing Against Luck》

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     编辑｜紫邪

     只要看到有人用权宜之计应付任务，就请密切关注，因为这条线索很可能预示着一个等待被抓住的创新机遇——一个很受用户重视的创新机遇。

    

     用权宜之计应付的任务：为孩子开办储蓄账户

     由于银行将为孩子开办储蓄账户的过程搞得既冗杂又费钱，我的一个朋友无奈之下，花费了大把心血成立了一家象征性的“爸爸银行”，来帮助他的孩子们理解复利的力量。孩子们的零花钱其实并没有被存入银行，而只是被爸爸妈妈保管而已。

     每个月，爸爸妈妈都会把孩子们的零花钱存进账户里，然后计算应计利息并将其加入本金，和真正的银行不同的是，他们以合理的利率支付孩子们利息。

     选择完全不使用储蓄账户的人有很多，这并不奇怪。几十年来，想要开办简单储蓄账户的“低净值”个人(相对于高净值人群)是不受欢迎的，这一点，传统的银行已经表现得很清楚了。

     由于在银行现有的商业模式下，这种人不能带来什么利益，因此，各家银行用尽一切方法将这种人拒之门外——要求账户中有最低存款，对想象所及的所有服务都收取费用和罚金。

     拿着从爷爷奶奶那里得到的零花钱和礼物的我朋友的孩子们，并不属于银行想要吸引的人群。然而，这并不意味着这一人群无法带来值得捕捉的大好商机。

    

     待办任务视角直击用户痛点：革新商业模式、击溃焦虑感

     这便是透过崭新的镜片审视市场的荷兰国际集团旗下的直销银行ING Direct登场的时机。

     有这样一份待办任务/需要完成的任务，它与存钱的功能几乎无关。以我朋友为例，他希望能够帮助孩子们理解有目标地存钱的力量，并从中获得好爸爸的自豪感。

     ING Direct银行帮他们扫除障碍，开办了一项简单得不可思议的服务：银行提供了几种储蓄账户、几种存款证明，以及几种共同基金。银行不设最低存款额，如果愿意，你拿一美元就能开一个账户。这项服务既迅捷又方便，与把一二十美元的零钱塞到抽屉深处、保存在生日贺卡里却又忘得一干二净(与不消费竞争)，或是放在“爸爸银行”里计算超复杂的利率相比(与替代方案竞争)，这项服务也更加安全。

     如果要赚钱，ING Direct银行需要一种与众不同的成本结构和商业模式。但是，一旦理解了用户的待办任务，赚钱就简单得多了。

     ING Direct所做的每一件事都与完成用户的待办任务相呼应：由于这是一家网上银行，其操作成本仅仅是实体竞争者的一小部分。

     除此之外，ING Direct也不负担财富管理、贷款，以及延请国际服务等方面的专家所带来的杂项开支。

     这就意味着，他们是站在一个截然不同的角度上关注收益和效率的，重点不在于支撑运营的成本，而在于最有效地完成用户的任务。

     阻碍用户采用创新解决方案的力量——焦虑感。用户往往会陷于现存的习惯之中，因为转换到新解决方法的想法会让人心惊胆战。

     为了缓解客户对于虚拟银行的焦虑，ING Direct银行投入了巨大的财力人力，在美国和加拿大广泛开设“咖啡厅”网点。

     客户可以光顾这些咖啡厅，但不能在此完成任何在银行柜台上进行的传统现金出纳。你可以和银行职员交谈或使用自动提款机，咖啡厅的主要目的是让客户相信他们是一家“实实在在”的银行，并通过这些店面来打造品牌。

    

     丰厚的回报

     ING Direct很快就成了美国增速最快的银行。传统的银行原本具备占有这一市场的一切工具，但是这些银行关注的却是将用户分门別类，而不是理解他们的待办任务。2012年，ING Direct银行被美国第一资本金融公司以90亿美元收购。

     ※本文内容来自《待办任务》。

     —【 THE END 】—

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