待办任务理论引领报纸企业定位：德瑟雷特新闻的案例
2023/3/2 21:21:00 橘蕊墨邪
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CHAPTER.1
突发事件背景下传统报纸的无力
波士顿马拉松爆炸
2013年4月15日波士顿马拉松爆炸事件的晚上，克拉克·吉尔伯特全神贯注地盯着他酒店房间里的电视和电脑屏幕，看着整个世界都试图在混乱的余波之中探究究竟发生了什么。吉尔伯特几乎整夜没睡，他一边关注着这个轰动世界的事件的发展，一边试图搞清楚这场惊天悲剧。
但是，他之所以对这些新闻报道如此关注，并不只是因为他是一位关心时事的人。当时的吉尔伯特，是德瑟雷特新闻出版公司的首席执行官，而这家机构，就是犹他州历史最悠久的日报《德瑟雷特新闻》的出版机构。
翌日清晨，在吉尔伯特通过酒店的走廊乘坐电梯进入大堂的时候，他不禁观察起酒店房间以及大堂里摆放的一排排报纸。由于印刷开始于重大消息披露之前，这些报纸没能赶得及刊登该事件最新的动态。
那天晚上，每个小时都有人分享更多的细节、发布爆炸的视频和大量的照片、更正之前的错误信息、公布受害者和救人英雄的名字。在这段时间里，整整一个新闻周期就这样被错过了。
酒店走廊中这些报纸的标题就像一个扎眼的警示：人们雇用传统纸质报纸所做的任务，能够通过其他途径被更有效地完成。
当天早晨，包括吉尔伯特自己的报纸在内的酒店大堂内的所有报纸，都无法成为即时捕捉爆炸事件信息的最佳解决方案。从不间断循环播放的电视新闻，再到各大媒体网站上的实时博客更新甚至推特，都让报纸相形见绌。
如果你在当天不知道波士顿发生了爆炸事件，那你一定是生活在洞穴里。
当然，这个认识对于吉尔伯特来说并不新鲜。几十年来，新闻产业在播报新闻这场战争中一直在打败仗。
几年来，吉尔伯特一直在领导《德瑟雷特新闻》的重整，他专注于出版公司数字能力的建设，以便在实时新闻的世界中更具竞争力。
然而，波士顿马拉松爆炸事件的报道让他真正认识到，数字能力的建设其实并没有触及根本问题：用户雇用我们，是为了完成什么任务？
CHAPTER.2
梳理用户的待办任务
区分不同的任务
从历史上来说，人们雇用报纸是为了完成5个各不相同的任务。
例如，分类广告所看重的任务就是“帮助我找到员工”，或是“帮我找一个这周末就能够买到的低价商品”。舆论板块所对应的任务，或许是“找到某个能够支持我的观点或是澄清我的观点的人”。
在互联网为通信速度带来翻天覆地的变化之前，想要紧跟突发新闻或是在遇到像吉尔伯特所说的“告诉我我所处的社区正在发生些什么”的任务时，人们选择的是纸质报纸。
但是，由于将所有的任务混为一谈而没能把任何一项做精，无论是纸质报纸还是电子出版物，都没能真正理解用户的待办任务到底是什么。
而这个关键的认识，可以让这些报纸和出版物集中精力，更有针对性地为这些任务设计解决方案，并停止在那些已经与自己关系不大的任务上浪费资源。
如果说“告诉我我所处的社区正在发生些什么”的任务已经有了大批更好的解决方案，那么是否还有待办任务等待着也必须要《德瑟雷特新闻》去完成呢？
为此，吉尔伯特和他的团队转向了“待办任务”理论，希望得到答案。
CHAPTER.3
结合企业资源，精准服务某一待办任务
自信、信仰、影响
吉尔伯特表示，公司原本以人口统计做读者分类，现在变成按任务给读者分类：“我们发现，全美国的读者普遍想要完成的一个任务是：我希望能够消息灵通，对自己拥有的知识更加自信，同时不违背自己的信仰，从而在自己家里及社会中产生重要的影响。”
目标读者又被细分为子群：有包容心的信教者(有信仰和注重家庭的人，但对教派并不太关注)、虔诚的宗派主义者(拥有非常明确的宗教背景的人)、挣扎者(这些人或许有加入一两个教派的意愿，但是来自生活的阻力比较强)。这三个子群集中在一起，便组成了所谓的“志趣相投的信教者”。他们注重家庭，普遍拥有信仰，担心价值观的消失，注重教育子女，想要对其所在的社区做出回报。{**这才是有血有肉、有背景的顾客分类、市场细分。**}
值得注意的是，在《德瑟雷特新闻》的调查中，这些志趣相投的信教者虽然在全美新闻读者中占到了将近56%，却严重感到自己的需求没能得到满足。
他们之所以没有受到媒介的关注，部分是因为无法对这群人按传统的人群分类或心理因素进行界定。从本质上来说，这些人不能用富有或贫穷、民主或共和，甚至城镇或乡村来划分。能够用来区分这些新闻用户的因素，是他们拥有一项与别人截然不同的待办任务，然而，没有任何人能通过新媒体来完成这项任务。
主流媒体提供的往往是关于生活阴暗面的新闻，而这部分用户想要的，却是来源可靠、经过深思熟虑，且没有争议的新闻和分析。
但同时，他们也希望这些新闻和信息能够涉及他们所重视的问题，包括他们的家庭、对于信仰的看法，以及对寻找答案的渴望。
对于这些志趣相投的信教者在阅读新闻时的无奈，吉尔伯特是这样描述的：“他们读着《纽约时报》，看着肖恩·汉尼提的节目，但同时对这二者感到厌烦。他们喜爱《纽约时报》的严谨和深度，却感到其核心价值观离他们很远，甚至是愚蠢的。他们能在肖恩·汉尼提身上找到一些自己的价值观，但觉得他的节目有太多争论和怨气。”
以此为切入点，《德瑟雷特新闻》便着手处理这个在美国民众中一直存在，却从未被人发现并专门对待的待办任务。
《德瑟雷特新闻》是基督教后期圣徒教会的下属机构，但之前几乎一直按照传统报纸的方式进行运营，与当地的其他报纸和全国性的报纸竞争，努力成为当地新闻的最重要来源。
《德瑟雷特新闻》团队透过功能、情感和社会因素的镜片发现，传统媒体(包括以前的《德瑟雷特新闻》)提供的内容与许多用户的需求之间存在巨大的断层。
吉尔伯特说：“我们意识到，任务其实就是‘从与我价值观相符的新闻中广泛获取信息’。人们渴望得到这种信息并更坚定地实践(他们的)信仰，以便在家庭和社区中起到重要作用。”这些用户寻求的并不是新闻的“刺激与震慑力”。
“我们知道，如果我们提供与任务的情感因素相呼应的内容，用户就会更愿意读我们的内容。”
利用这个认识，吉尔伯特为领导团队总结了面临的挑战：找到一份纸质媒体仍能涉及，但独一无二的任务，然后集中所有精力，将任务漂亮地完成。
“我曾经对大家这样说：‘你必须要假定你所写的故事已是众人皆知的陈旧信息。这就是我们要印刷出来的所有内容可能所处的消费背景。’”
CHAPTER.4
待办任务：功能/情感/社会+背景
事件意义剖析
《德瑟雷特新闻》的团队很幸运，因为这样的思考方式很快就让他们找到了一份迫切待办任务，这项任务要求他们更加深刻地洞察和分析已经发生的新闻事件。
为了描述这项任务，他们从《达拉斯晨报》的出版商那里借用了一个首字母缩略词：PICA(perspective、insight、context、analysis)，即“视点、见解、背景和分析”。
这些，是读者们在事件发生并被报道之后所寻找的东西。换句话说，在新闻事件被披露给公众之后，帮助读者理解此事件的意义以及时事价值的任务仍旧存在。
但是，这些只是这项任务的功能层面。对于《德瑟雷特新闻》来说，在功能层面上面还堆叠着这项任务的情感层面，也就是帮助读者将这些事件与更深层的家庭和信仰的利益联系起来。
吉尔伯特表示：“若说《华盛顿邮报》关注的是华盛顿特区的政治，那我们想要关注的便是美国家庭。”
吉尔伯特的描述，完美地凸显了背景对于界定任务的重要作用：“我们意识到，从功能性上来说，在事件发生之后仍有一个角色需要报纸来扮演。这就是‘翌日清晨’背景，也就是在事件已经被报道出来、人们已经得知基本信息之后的背景环境。人们收听美国有线电视新闻网(CNN)重复播报同一件事的次数是有限的。人们在翌日所需要的，是对事件意义更为深层的分析。”
CHAPTER.5
如何竞争、不做什么、要什么样的员工、企业文化
报道：选择用户关心的内容
认清只有《德瑟雷特新闻》才能处理的独一无二的任务，不仅为如何制订解决方案和如何竞争提供了一枚指南针，也提供了一个筛除应避免的做法的过滤器。
在报道国会立法会议时，传统纸媒可能会说“我们正在报道立法过程”，然后对会议中的所有法案和辩论进行槪括性的报道。
然而，以任务为本的镜片会催生一种不同的方法：“A1版面对于立法会议的报道内容，可能包含30条法案。但是我们只关注其中5个会对你的家庭有影响的问题。一旦将这份涉及信仰和家庭的任务定义出来，我们搜索、挖掘，以及报道新闻的方式也就成型了。重点在于理解读者的任务，并将自己置于他们的立场去看问题。”
这个认识，同时也将为用户处理待办任务的员工界定出来。“我们不是《萨克拉门托蜜蜂报》” 这句话，成了凸显这家报纸与众不同之处的口号。
吉尔伯特说：“我当时的意思是，我们不是一家传统的报纸，并非没有自己的特色。我们会用这句话来强调我们不会去做的事情，因为这些事情与我们待办任务不相符。每个人都知道，说某则故事或某个版面看上去就像出自《萨克拉门托蜜蜂报》，可以算得上是最大的羞辱了，这句话是你在公司里最不愿意听到的评价了。”
吉尔伯特表示，现在的公司里并非每个人都能明白这一点，其中一部分员工必须要经过重新分配或是被劝退。但同时，这些调整带来了一种专注于共同目标的企业文化：“之所以能看到如此显著的增长，有一部分原因是我们一直在招聘和培养深信美国新闻报道在信仰和家庭观方面存在断层的俊杰。”
随着时间的推移，在围绕着这些内部划定的“能力”而沉迷于公司生产力的发展和优化时，有的企业会越发地偏离用户雇用其所做的任务。
但是，《德瑟雷特新闻》以及我们研究过的许多其他机构，展现了一个截然不同的方向：关注核心用户任务，将这任务作为定义和校准企业的组织原则。
尾声：自然而然形成社群、圈层、私域
德瑟雷特新闻出版公司根据一项独特的待办任务/需要完成的任务对一份传统的报纸重新进行了定位，从而策划出一次惊人的华丽转身。时至今日，吉尔伯特告诉我们：“围绕任务来调整机构的大方向真的改变了一切。”
相比于传统纸质报刊竞争者，《德瑟雷特新闻》的发行量出现了激增，而网站流量也大幅飙升。另外，他们发现自己涉及的任务的一个重要的社会层面，就是将有相同理念的读者联系在一起。“将这些读者聚集在一起之后，我们马上就发现他们之间存在紧密的联系。这感觉就像通电一般——我们在网上建立了社交群体，大家由于对信仰和家庭问题的共同兴趣联系在了一起。”
但是，《德瑟雷特新闻》团队并没有建立以传统报纸为中心的社群，而是开始围绕任务本身的情感因素来打造社群。
他们在脸书上建立信仰和家庭主题的组群，通过这些渠道向更加广泛的读者传播新闻内容。社交媒体上的粉丝从几百万人上升到了超过一亿人(这是《德瑟雷特新闻》通过在其“家庭共享网络”上打造各种各样的社交频道实现的)，这个数字对还未听过德瑟雷特这个名字的人来说或许难以置信。但是吉尔伯特和他的同事们表示，这个数字与待办任务是紧密挂钩的。
他说：“我们发现那些或许永远也不会跟我们有交集的人也积极参与进来。当我们围绕待办任务而不是报纸这件产品来制定涉及社会领域的策略时，我们的市场向我们从未想到能够接触的更广泛的读者群打开了大门。”
END
版式说明
文字：《Competing Against Luck—— The Story of Innovation and Customer Choice》
图片：电影《Top Hat(1935)》
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排版：紫邪
封面字体：中文：思源黑体
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