与非消费竞争——金佰利公司得伴系列产品的案例
2023/3/3 20:20:00 橘蕊墨邪

    

     Competition with Non-consumer

     与非消费竞争

     大小便失禁产品

     1、在位者的烦恼：得伴系列产品如何突破非消费人群？

     在金佰利公司发现一个以前从未被发现的机遇时，这家公司已经在成人大小便失禁用品市场占有巨大份额。

     20世纪80年代，公司发现了一个为以病人和老年人为主的群体解除大小便失禁之苦的商机，而得伴系列产品也随之首次上市。这款产品从各方面看都是一个巨大的成功。然而，宁愿什么都不买也不愿雇用得伴产品的人，仍然有很多。

     金佰利一直很小心地在这些产品的包装上打上“内裤”的标识，但是这些产品看上去还是和一袋袋的成人纸尿裤没什么区别。至少在刚开始的时候，产品包装的大小和形状与儿童纸尿裤大同小异，色白而笨重，最讨厌的是，包装还皱皱巴巴的。(《周六夜现场》节目曾经播过一段搞笑短剧，剧中的成年人连哄带骗地让年老的父母穿上这些虚构的“得伴名人系列”内裤，内裤上则印着名人的脸孔。)

    

    

     Adult Diapers

     2、待办任务理论登场：帮助他们重回生活的正轨

     多年以来，马来西亚森那美(Sime Darby)集团战略创新办公室的组长哈利·奈尔，一直在创新工作中使用“待办任务”理论，其在之前于金佰利公司任职时也是如此。

     透过“待办任务/需要完成的任务”理论的镜片，公司发现了一个未经开发的巨大商机。

     根据金佰利公司的研究，在50岁以上的成年人中，将近40%的人有大小便失禁的问题，随着人口年龄及平均寿命的增加，这个数字可能还会上升。

     研究表明，虽然18岁以上的女性中有1/3受到某种形式的大小便失禁问题的困扰，但其中使用大小便失禁产品的只占很小一部分。绝大部分消费者并没有选择到商店购买成人纸尿裤，而是宁愿什么也不做{**这就叫做“非消费”，顾客以忍受不便为应对方案。**}。

     金佰利公司的约瑟夫娜·布诺梵缇娜解释说：“这种病所伴随的羞耻感和焦虑感，给患者带来了威胁生活质量的巨大压力。” 一般来说，人们在忍受这种病的折磨长达两年之久后，才会让步，去购买大小便失禁产品。

     情急之下，消费者会采取一系列的临时性对策，比如用卫生巾应一时之急。有的人还会选择远离社交这一最为痛苦的方式：不再出游，不再去餐厅或是剧院，也不再与朋友和家人共处。

     对于这些宁愿待在家里也不愿冒丢脸之险的人来说，待办任务是非常明显的，那就是帮助他们重回生活的正轨。

    

    

     Get back on

     3、考虑待办任务的情感因素：克服改用新解决方案的阻力

     布诺梵缇娜表示，有了这一认识，公司不仅集中精力打造女用“人形”短裤以及男用“真贴身”短裤等新品，还专注于去除大小便失禁的污名，并帮助受这一问题困扰的人们重拾尊严。

     最重要的事项，便是打造出一款外表和感觉与成人纸尿裤截然不同的产品，这款新产品必须要鼓励消费者克服购买和穿着成人贴身衣所带来的焦虑感。

     这可不单单是产品外观或产品营销方面的问题。公司需要研发全新的材料和技术，以便生产出与普通内裤在外观和质感上都无甚差别的产品。产品包装的设计与普通内裤产品非常相近，包装的一部分使用透明材质，可以让消费者们看到外表与内裤相近的产品本身。

     在对待办任务以及其中包含的关键性感情因素进行了一番研究之后，金佰利公司终于击出了一记本垒打。这款产品在第一年就赢得了尼尔森颠覆性创新大奖，并带来了6,000万美元的销售额，且在不减少公司既存产品销量的前提下在第二年获得30%的增长。随后，金佰利在全球市场推出系列产品，这些产品都属于“成人护理”的范畴。

    

     ANXIETY

     4、最后一问：某个市场中并不存在增长空间？

     “待办任务”理论视角能够颠覆你看待世界的方法，从而让重大的增长机会在之前看似不可能的领域中出现。

     不仅如此，如果你感觉某个市场中并不存在增长空间，那么这或许恰恰表明你对任务的定义大有偏差。说不定，一个全新的增长机遇就在你的眼前。

     发现用户采用替代方法和权宜之计来解决问题，你也就发现了一个待办任务的机会。就像金佰利的“人形”产品一样，发现那些因找不到方法来完成必须完成的任务而用替代方法和权宜之计暂且凑合的用户，应该让作为创新者的你心跳加速才对。你已经发现了潜在的客户，也就是那些对于完成任务的方案非常不满意，从而花费大量精力来自己创造解决方法的用户。

    

    

     Get back on

     5、注重背景，提前清理用户的转换障碍

     无论你的产品创意多么新颖、多么具有颠覆性，产生困难的背景都已经存在。为了雇用你的新解决方式，按道理来说，用户就必须要解雇一些目前采用的权宜之计或次优行为，包括解雇“什么都不做”这一解决方式。

     那些雇用了“得伴”系列大小便失禁产品的用户，就是把为了避免出门出丑而待在家里的选项解雇掉了。

     为了让我的产品得到雇用，什么东西是必须要解雇的呢？对此，各家公司没有进行足够的思考。他们考虑的是，如何将自己的产品打造得更加吸引人，而没有思考产品将替代什么。

    

    

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     【说明】

     文字 / 《创新者的任务：颠覆性创新理论的行动指南》

     图片 / 电影《Domicile conjugal》(1970)

     排版 / 紫邪

     封面字体 / 中文为思源黑体

     英文为Liberation Sans字体

    源网页  http://weixin.100md.com
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