鲍勃·莫埃斯塔：如何帮开发商增加新房和公寓的销量？（二）
2023/3/9 20:20:00 橘蕊墨邪
· 房地产行业 ·
刚开始的时候，我本以为我们的业务是建造新家。但我意识到，我们其实是在为人们搬迁生活。
——鲍勃·莫埃斯塔
01
临危受命：如何帮助建筑公司卖房？
a
【临危受命】
十年前，鲍勃·莫埃斯塔接到任务，帮一家底特律地区的中等规模的建筑公司在一个越来越难做的市场中增加新房和公寓的销量。
b
【公司原来的做法】
公司将目标定位在那些准备卖掉房产买小房子的人身上，也就是那些准备搬离家庭的退休人员和离了婚的单身父母。
公司将开发的公寓价格定在吸引这部分人群的范围之内，也就是12万~20万美元，并以高档的装修来增添奢华感：“不会吱吱作响的”地板、以泰威克包装材料、隔离的三倍防水地下室，以及花岗岩台面和不锈钢设备。
买主们可以对想象所及的一切细节进行定制，无论是橱柜的把手还是浴室的瓷砖，公司还将这些选项写成了一份30页长的清单。一支人手充足的销售团队一周6天待命，为走进门的每一位潜在客户解答问题。
另外，公司还在周日报纸相应的地产板块上张贴了大幅广告。
c
【结果不理想】
然而，虽然来参观公寓楼盘的人很多，但是真正做成的买卖却少之又少。
是不是安装飘窗会好一点儿呢？再加点儿装饰怎么样？焦点小组的成员认为这些听上去都是好主意。于是，设计者赶紧在几间样板房里增加了飘窗。
然而，销售量还是没有上涨。公司手足无措，不知道该怎么扭转这一趋势。
d
【外部市场环境恶劣→强调问题解决的重要性、急迫性，而且必须尽快解决——现在就是行动的最佳时刻】
在美国其他地区的房产市场感受到低潮之前，底特律地区房产市场的问题就早已出现。
几十年来，随着底特律汽车产业中工作的大量流失，到2005年前后，底特律的失业率达到全美最高水平，几乎是全美平均水平的三倍。
在如此紧缩的市场里，这家公司却在14个区域投资建设了新房，因此，必须尽快将交易确定下来。
e
【再次提及公司原来的做法】
虽然这家公司对每间公寓的每个细节都做了成本效益分析，但是，对于到底什么会吸引只问价不买东西的人，而什么又会吸引真正的购买者，他们却摸不着规律。
我们很容易就能找出大量销售不力的原因：天气不好、销售人员表现不佳、经济萧条近在眼前、节假日造成办事速度减缓、竞争者具有产品优势、公寓位置不佳等等。如何为公寓添加更多的功能和特征，这成了公司唯一的关注点，但这种方法没有什么效用。
{**再次提及公司原来的做法，一方面指出现有的营销分析方法找不到问题根源，另一方面是作为参照物，对比后面主角鲍勃·莫埃斯塔是如何做的，两个对比体现增量与不同，从而展现“待办任务”理论的价值。**}
02
市场与用户调研：发现任务的情感因素及雇用阻碍
a
【初步受挫】
然而，莫埃斯塔采取了另一种措施：他着手研究那些已经购买了公寓的人雇用公寓所完成的任务。
他回忆道：“我让人们画了一张时间表，以标明他们在买房过程中的一系列行动。”将林林总总的调查结果拼凑在一起后，他发现的第一件事便是，没有什么因素能够解释哪些人是最有可能买房的。虽然从这家公司购买新房的客户可以被一股脑儿地归入“卖大房买小房”群体，但清晰的消费者结构分布图或是消费心态档案仍没有建立起来。这些新房并不具备一系列让消费者下定购买决心的明显特点，不仅如此，这些新房的特点反而构成了一个障碍：在买新房的时候，一个一个地挑拣细节是很费心的。
b
【发现端倪】
但是，这一系列的调查揭示了一条不寻常的线索——餐桌。来参观房子的潜在客户一次又一次地告诉公司，他们想要一间大客厅、一间供住客和来访者使用的大次卧，以及一张让娱乐活动变得轻松随意的早餐吧台，但与此同时，他们却很头疼该怎么处理已有的餐桌。
“客户们一直表示：‘只要想出该怎么处理我的餐桌，我就能轻松搬家了。’”莫埃斯塔和他的同事们不是非常理解餐桌为何这么重要，因为绝大多数人所说的，都不过是一张应当捐给慈善机构或直接扔到当地垃圾处理厂的用旧了的老式家具。
c
【开始理解用户待办任务的情感维度】
然而，就在莫埃斯塔与家人一起在餐桌前过圣诞节的时候，他恍然回过神来。
每一个生日、每一次圣诞，都是大家围着这张桌子度过的。这张桌子上摆放过家庭作业，桌子下孩子们搭建过城堡，就连凹陷和划痕也都带有它们各自的故事。这张桌子代表了家庭，以及家人一起创造出的生活。
他回忆道：“那一刻，我感觉醍醐灌顶，我意识到，这是个重大发现。”
阻碍客户下决心搬家的，并不是建筑公司没能提供的条件，而是放弃拥有重大意义的东西所带来的压力{**帮助用户完成待办任务包括识别并解决用户的障碍、阻碍，以及更换解决方案的情感、社会压力。**}。
一位接受访问者表示，为了做搬家的准备，单单清空房子里的一间衣橱就得用上几天的时间和几箱子卫生纸。判断每件物品是否能在新家找到存放空间的每一个决策，都要牵动她的感情：老相片、孩子们一年级做的手工作业，还有剪贴本。
莫埃斯塔说：“她其实是在回忆自己的人生。每个决策都让她感觉自己是在抛弃一段回忆。”
03
我们懂你：帮助用户搬迁生活，开始新的人生阶段
有了这个认识，莫埃斯塔和他的团队对这些潜在新家的买主所面对的困难逐渐有了了解。
他回忆说：“刚开始的时候，我本以为我们的业务是建造新家。但我意识到，我们其实是在为人们搬迁生活。”
有了这份对于待办任务的认识，公司对这些新房做了许多虽然细微但意义重大的改变。
例如，设计者将公寓次卧的面积减少了20%，为摆放传统样式的餐桌腾出了空间。
另外，公司帮助消费者分担了搬家所带来的压力，包括提供搬家服务、两年期的仓库使用权、为家什分类的空间，以便让新公寓的买主在摆脱了迫在眉睫的搬家压力之后不慌不忙地决定每一件物品的去留。
公司不再提供那份让客户压力重重的30页个性化选项清单，取而代之的是给出三种成品公寓样板，这一举动，将每个月出现五六次的“临阵脱逃”解约事件减少到了每月一次{**效果显著，立竿见影**}。
这样的例子，还有许多。
每一个举措，都意在向买主表示：我们懂你。
我们知道你正努力取得的进步是什么，也明白为达到目标所要经历的难处。对于任务的理解，让这家公司触及了消费者将解决方案迎入生活的因果机制。这虽然复杂，但并非无计可施。
相应地，这不仅让这家地产公司将其产品打造得与众不同，而且让竞争者难以复制，甚至难以理解其中玄机。对于任务的认识改变了一切。
最后，这家公司实际赚取的利润提高了3,500美元，完全覆盖了搬家和仓储的成本。
到2007年，在产业整体销售量下降了49个百分点、公司所处的市场均在暴跌状态的情况下，公司开发商的生意却增加了25%。“待办任务/需要完成的任务”理论应用中的艰辛和回报由此案例可见一斑。
鲍勃·莫埃斯塔向“再连线”公司的合伙人克里斯·斯毕克解释道，“没有‘待办任务’理论，想要区分差劲、较好、很好和卓越几乎是不可能的。而如果我们想要回答的是‘在这样的背景下，帮助用户实现这样的进步足够好吗’这个问题，答案就很明显了。用户想要取得的进步的背景信息，对于理解其中的因果关系至关重要。”
商业理论指导实践
实践完善理论框架
抽象与具象
- END -
编辑：紫邪
贴图：秀米免费模板
文案：Clayton M. Christensen
图片：电影《冥王星时刻》(2018)
源网页 http://weixin.100md.com
返回 橘蕊墨邪 返回首页 返回百拇医药