待办任务视角下如何进行用户访谈？鲍勃·莫埃斯塔采访床垫顾客（三）
2023/3/10 23:23:00 橘蕊墨邪
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访谈背景介绍
能够成功催生新产品的创见，形式更像是故事，而不是数据。这些创见既丰富又复杂。最终，你应该将这些情节梗概拼凑起来，看看其中是否有什么相似的规律，而不是将对每个人的采访拆分开来、归到不同的类别中。
在这里，我们想要分享一个实例，展示成功的专业人士是如何探寻不同观点，并将其中有用的故事拼凑在一起以揭示用户的任务的。
为此，我们要求我的同事鲍勃·莫埃斯塔挑选出一款人人都熟悉的产品。我们不想将关注点放在炙手可热的新科技或时下流行的品牌上，而是想要一个平常的例子。
鲍勃挑选了床垫，这真是恰到好处，购买床垫的决策能有什么复杂的呢？
下文中的文字记录的是一次围绕待办任务/需要完成的任务进行的采访，采访者是莫埃斯塔和他在“再连线”公司的同事，受访人是刚刚购买了一张新床垫的芝加哥企业家布莱恩·沃克。出于文本长度和信息明确性的考虑，我们对其做了修改，但其他方面都与实时对话完全一致。
文本的缓慢节奏和对产品缺陷的费心挖掘都是有意为之，但这并不是一个适用于所有用户调研访问的模板。之所以把这些内容放在这里，是为了让大家看到，寻找困难所处的背景以及待办任务，并不需要什么神奇的公式。我们意在说明，你并不需要通过某种特定的方法找到待办任务：所谓的秘密并不存在。在审视用户的决策制定过程时，你只需要带着“初学者的心态”寻找线索，全面认识用户所面对的困境。
在典型的访问中，一位床垫销售员会专注于挖掘促使消费者做出购买决策的床垫本身的细节，因此，你可能认为下文中的采访内容也是如此。“床垫够不够软？够不够硬？支撑力是不是你想要的？你对弹簧的数量有没有要求？床垫的颜色或是花纹好看吗？你还想再购买些什么？价格对于你购买的决策有多重要？”
然而，这些因素都不是下文中采访的重点。莫埃斯塔尝试的，是围绕消费者困境的背景信息描绘出一幅栩栩如生的画面，也就是消费者是如何产生购买新床垫的想法的。这个颇具新意的访问的目标是制定出一条时间线，显示出所有触发最终决策的原因。
表面上来看，沃克像是一位冲动消费者。然而，访谈中看似互不相干的问题构建起的背景故事向我们揭示了复杂得多的事实。而复杂性及出乎意料的“逆转”，则正是我们所寻找的。
床垫在沃克的生活中扮演着什么角色呢？床垫为何重要，或者是否真的重要呢？床垫在何时、出于什么原因才显得重要呢？购买床垫的过程中有哪些障碍及分歧点呢？
对于每位消费者现在所面对的困难和想要取得的进步，除了购买新床垫以外，他们还有哪些其他的代替方法呢？
会不会出现消费者没有在我们预计的情形下使用床垫的情况呢？另外，消费者会不会为床垫找到我们意料之外的用途呢？
这些，只是我们在为购买床垫的过程拼凑出最为详尽的故事时可能提到的问题中的几例。购买床垫的过程的起始点，要比实际购买的时刻早出许多，如果能追溯到购买床垫的第一个念头出现的那一刻，那就再好不过了。
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访谈实录整理：看似冲动的购买
2.1 背景及场景信息
采访者：我们最好假装是在拍摄一部纪录片。我们想知道关于你第一次开始考虑购买床垫、做出决定及第一次使用和体验床垫的一切细节。这次访谈与审查有些类似，因为我们是在建立一条时间线。我们就从下面这个问题开始吧。你是什么时候购买床垫的？
沃 克：大概是45天前。9月中旬。
采访者：好的，你是在网上订购的，还是......
沃 克：我是在好市多(一般指开市客(Costco)，它是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多，在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。)买的。
采访者：在好市多买的。你是在周末还是平时买的？
沃 克：周末买的。
采访者：周末。周六还是周日？
沃 克：我想应该是周六吧。
采访者：除了床垫，你还买其他东西了吗？还是只买了......
沃 克：去好市多怎么可能只买一件东西，我还买了其他东西。
采访者：你去买东西的时候，有没有想“好吧，我今天只去买这一样东西，哎呀，但这些东西我也都需要”？
沃 克：没有。
采访者：你去的时候并没有准备买床垫？
沃 克：没有。
采访者：天啊，好吧
采访者：你还买了什么？你还记得那趟购物你都买了什么东西吗？
沃 克：嗯，我有孩子，所以我买了婴儿湿巾，还买了很多牛奶。
采访者：你买了多少牛奶？
沃 克：买了“三棵树”牌的杏仁奶，还买了几加仑(1加仑=4.55L)其他种类的奶。
采访者：其他种类的奶是什么？
沃 克：就是有机奶呗。我给我的儿子买了2%低脂奶，给我女儿买了脱脂奶。
采访者：好的，明白了。
采访者：你刚开始购物的时候有没有推手推车？
沃 克：有的，我推着手推车去买平时用的家庭必备品。卫生纸、牛奶，还有婴儿湿巾什么的。
采访者：是有人跟你一起，还是你自己一个人呢？
沃 克：我们全家都在。我的老婆和两个孩子都在。我是居家男人，就像是在好市多里上演电影《居家男人》一样。
采访者：你的孩子多大？
沃 克：一个四岁半，一个两岁。
采访者：这是一次家庭共享的时光。你是在哪儿看到床垫的？刚开始购物的时候，还是快买完东西的时候？
沃 克：是我们在好市多里逛了45分钟快买完东西的时候。
采访者：你们在好市多里花了45分钟。
采访者：那个时候，你的手推车装满了吗？
沃 克：挺满的。
采访者：里面有什么？
沃 克：牛奶、纸盒子，还有卫生纸什么的很快就把推车装满了，因此我觉得我该买的东西都买完了。里面还有一些生鲜食品，差不多就这些了。
采访者：你购物清单上的东西都买完了吗？你们把清单上的所有项目都划掉了吗？
沃 克：是的。而且和以前去好市多买东西一样，我们还买了一些清单上并没有的东西。
采访者：请举个例子。
沃 克：比如晚饭吃的沙拉和肉。
采访者：好的，除此之外没有了吗？
沃 克：很奇怪，好像还真是没了。可能还有一盒......不，还真有。还有一盒我坚持要买的新加了枫糖糖浆的45袋装“Eggo”牌速食迷你薄煎饼，因为我从“毒枭”(也就是好市多里著名的分发免费赠品的推销员)那里拿了赠品。
采访者：好的。你的购物之旅接近了尾声。
沃 克：这时候压力加大。在好市多里，购物接近尾声总是让人感到焦虑，因为这感觉就像是在交通高峰期挤进肯尼迪高速公路一样。好市多有上千种产品，但只开了4个收款通道。我们离出口越来越近，而压力也随之而来。我随意挑了一个收款通道，而想法突然就袭来了，我看到了床垫。
2.2 念头所起的时刻
釆访者：你为什么觉得你需要一张新床垫呢？先说说是谁先有这个想法的吧？你，还是你的妻子？
沃 克：肯定是我。因为大概4年前，我做了一大堆的调研，花大价钱买了一张“斯特恩斯·福斯特”床垫。因为这个牌子宣称能保证顾客一夜安眠，而且床垫一般至少要使用10 年，所以多投资一些也是值得的，于是我们购买了超软床垫。
但是，从差不多一年前开始，我每天早晨醒来时都会说：“这床糟透了，早晨起身时头疼、脖子痛、背也疼。床垫开始出现塌陷，这2,000美元算是打水漂了，我得另找一款床垫。”
采访者：这张床垫让你满意的时间有多长？
沃 克：嗯，刚买的时候挺好，我满意地使用了大概两年。第三年马马虎虎，第四年我简直无法忍受下去了，肠子都悔青了。
采访者：你什么时候发现床垫有问题的？
沃 克：我在早上起床时总会出现背痛和肩颈痛的情况。我试过不用枕头睡觉，试过调整姿势，什么方法都用过了。你们可以看出来，我块头并不大，但我在床垫上发现了塌陷。
这感觉就好像我总是陷在一个弧里，每天早上醒来时我都会想：“我不只需要喝红牛，还需要吃三片艾德维尔镇痛药这样的东西。”{**提到好多品牌，这润物细无声的广告。。**}
采访者：你说过你经常出差？
沃 克：去年经常出去。
采访者：好的，你出差的时候没有出现这些问题吗？
沃 克：没有。去年是我做生意的第一年，一年中有37周都在外地。我一周三天都在文艺复兴中心万豪酒店里窝着，有一点我敢跟你保证，那就是万豪的床垫和我家里的床垫不是一种。我在酒店的时候并没有出现那些毛病。
采访者：你还试过什么方法？你有没有对家里的床垫做什么调整？你说你试过不用枕头。
沃 克：对，我试着按过它，把它头尾倒过来，翻面，把它从床架上拿下来，还把弹簧拆下来过。
采访者：你妻子睡眠有没有问题？
沃 克：说来有趣，因为在差不多最后的6个月里，她也开始感觉到问题了。不知道她是受了我的感染还是真的感觉难受，反正她告诉我：“我也感觉到问题了，挺不舒服的。”相信我，就像我刚才说的那样，我块头不大，而她差不多只有我的一半。
她告诉我说：“我也有同样的问题，而且也看到床上的塌陷了。这款超软床垫比我原先想象的差好多。”顺带提一句，我感觉挺内疚的，因为这款床垫是我的叔叔卖给我的!
采访者：你跟妻子抱怨过这件事吗？你对这种情况有过抱怨吗，还是只在心里想想？
沃 克：开始是在心里想，后来我就开始抱怨起来。然后我的妻子就开始问我：“你怎么这么易怒呢？”
采访者：你记不记得她第一次告诉你床垫让她感觉不舒服时的情形？你还记得对话内容吗？或者，你还记得对话发生的大概时间吗？
沃 克：这大约是6个月前的事情。
采访者：你总是在出差，而且情绪也不稳定。你必须得回家，毕竟你有两个孩子。你和妻子的争吵发生在什么时候？估计是这样发生的吧：你心情烦躁地回到家，却辗转反侧不能入睡，所以说，你和妻子在讨论这件事的时候一定起过一些摩擦吧。
沃 克：没错，她会说：“喂，你走了有一周的时间了，这三天你好歹得像个爸爸的样子。”
2.3 忍受替代方案
采访者：你为什么不早点儿去买一张新床垫？听上去你好像已经难受了一年了。你为什么等了这么久才买新床垫呢？
沃 克：可能是太忙了吧。过去的18个月里，我不仅要创办公司，还要在一间小公寓里养两个孩子，又得把公寓卖出去、搬到其他地方住。购买新床垫并不是我要优先办妥的事项。
采访者：你是什么时候搬的家呢？
沃 克：6月。
采访者：你把旧床垫也搬到新家了？
沃 克：这张旧床垫是我在梅西家居用品店里买的。哦，对了，你可能刚才听我说了，这里面有一个挺有意思的细节，这床垫是我叔叔卖给我的。
采访者：你在购买这张床垫之前有没有做很多研究？
沃 克：有啊。我还指望叔叔能给我打个折呢，但到了收款处我才发现，他并没有想给我打折。床垫出现问题之后，我回到梅西家居用品店反映。“哦，你得把床垫换个方向。你得试试这个方法。是不是你睡觉的姿势有问题？我们的保修范围只包括这些，但塌陷问题属于保修范围之内，你得拿码尺量一量塌陷的面积。”
采访者：你照做了吗？
沃 克：我没有这么做，因为他们说塌陷处至少要有1.5英寸(≈3.81cm)那么长。我自己思考了一下，也有人建议我说：“你为什么不去找些大袋水泥，把水泥袋放在已有的塌陷处，然后再让商店的人来测量这些塌陷的大小？”
采访者：谁建议你用袋装水泥的？{**给人挖坑？**}
沃 克：我刚才说过，虽然床垫的两头都有小型的塌陷，但并没有到1.5英寸那么长。这不在保修范围之内，我是得不到补偿的。{**没有入坑**}
采访者：从某个时段起，你的睡眠质量大打折扣，还背负着巨大的压力。你身处好市多，找了个人少的通道，希望能够快点上肯尼迪高速路，早点走出去。这时，你看见了一张床垫，心想：“是时候买床垫了。”是什么让你觉得你当天有时间买床垫呢？因为你还得原路返回去，找一辆平板手推车，然后再上一次肯尼迪高速。
沃 克：我们说过，事情发生在9月中旬。现在，我们把时间往回推3个月。在这3个月的空窗期，我做了一些研究：“这张旧床垫是非换不可了。”重新回到卖床垫的商场或是家具店的想法让我浑身不舒服，我在网上看了很多信息，心想：“知道吗？我要下决心买一款泡沫记忆床垫。”
在网上做了大量调研之后，我差一点儿就在Groupon团购网上订记忆床垫了。但在梅西家居用品店购物的教训告诉我，通过团购网在网上订购是最槽糕的方法。如果买到了我不喜欢的床垫，那可怎么办呢？
2.4 大雇用/购买时刻
沃 克：现在来说“案发”当天，当时我们来到了“犯罪现场”。我站在通道里，倏然看到了各种各样的记忆床垫。我心想，好吧，我现在在好市多，也做了大量的调查。什么牌子的弹簧床垫，弹簧该是18英寸还是12英寸，这些东西我连想都没想过。
对我来说，一夜安眠才是重点。早上神清气爽地起床，能让我一整天尽可能地当好商人、父亲和丈夫，这才是我关注的。我看到了床垫，而我的孩子们则在吵着想在结账处买比萨。我想，好吧，是时候了。
我必须得回去推平板推车，因为在把床垫拿下来的时候我意识到，这东西太沉了。最让我感到好奇的是，不知道购买这种床垫的人需不需要自己考虑该怎么打包。因为这个床垫装在一个大约这么高、这么宽的长方体盒子里。我觉得挺神奇的。
就像你问过我的，我的手推车差不多已经装满了。把床垫扔到手推车上是行不通的。
采访者：你的妻子这时候在干什么呢？她是说“好主意”，还是说“喂，拜托”？
沃 克：她有点儿不确定。不过她的心思可能更多地放在怎么让两个孩子不打架上，当时的场面有点儿混乱。她问我：“你确定想买这个吗？”于是我把那块12英寸(=30.48cm)见方的泡沫样品拿了下来，对她说：“给，你摸摸，感受一下。”“哦，感觉还真不错。如果你想要，那就买吧。反正也不是很贵，我知道你睡不好觉，买吧。”于是，我就回去推平板推车了。
采访者：床垫多少钱？还记得你出了多少钱吗？
沃 克：记得，699美元。说来有趣，那款床垫在Groupon团购网上有货，而且网上的价格也更便宜。但是，如果我对床垫不满意，是在网上解决问题方便呢，还是在离我家5分钟的好市多解决问题方便呢？我对这一点比较关心。
采访者：店里是只有一种床垫呢，还是有很多种？
沃 克：并没有很多种，有个两三种吧，每一种还按消费者的床的尺寸有所分类。
采访者：你是不是把每种床垫都按了一遍？
沃 克：我们仔细看了两张床垫，其中有一张要高很多，感觉也要柔软很多。我们最后选的就是那张。
采访者：你们选的是不是最贵的那张？
沃 克：是的。
采访者：你不是有Groupon团购网的账号吗？你本来打算从哪家商店买床垫？Groupon 团购网并不是供货商，网站只是负责举办促销活动而已。在网上销售这款床垫的是哪一家店？
沃 克：我现在真的是记不起来了。
2.5 床垫商店购物体验
采访者：我们要深入讨论的另一个问题是，你说过，去床垫商店购物让你觉得浑身不自在。上一次去床垫商店购物是什么时候，你还记得吗？
沃 克：我会经过卖床垫的商店。前几天我刚经过一家。
采访者：在床垫商店里发生了什么？
沃 克：第一，我很害怕细菌。看到这些床摆得到处都是，我感觉很恶心。第二，我在床垫商店里从来没有遇到过哪个工作人员能提出像你这样的问题。他们通常都是问我：“你的床是什么尺寸的？你大概想在床垫上花多少钱？”
从我以前的经验来看，在床垫业有许多人都和差劲的汽车销售员无异。我并不是说所有人都是这样，只是说我的一些体验给我留下了这样的印象。
采访者：普通的购买方法绝对不适用于你。你连走进床垫商店去实际感受都做不到，因为这会给你造成很大压力，而且还得和销售人员打交道。你竟然没有在床垫上躺着感受过，这真是不可思议。
==== 对访谈的分析见下一篇文章 ====
文末说明
文字 @《与运气竞争》
排版 @紫邪
图片 @电影《Domicile conjugal.婚姻生活》(1970)
源网页 http://weixin.100md.com
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