床垫零售商家如何竞争？关注体验与情感因素——用户访谈分析（四）
2023/3/11 23:00:00 橘蕊墨邪

    

     导语

     == 接上一篇文章“待办任务视角下如何进行用户访谈？采访床垫顾客(三)” ==

    

     克里斯滕森| 作者

     紫邪| 编辑

     《苦月亮.Bitter Moon》(1992)| 图片

     1、待办任务：一夜好眠，关注用户情绪及焦虑感

     我们在这次采访中所看到的，是这位消费者围绕购买新床垫的决策所积累的大量情绪和焦虑感。创新者需要一副助听器，去聆听大小雇用时刻产生的紧张、挣扎、压力和焦虑。在外出找寻创新机遇的时候，我们就像是侦探，正在努力拼凑一个个含有丰富情感因素的复杂故事，因为只有重建一段故事，我们才能通过创新改变故事的结局。

     这位消费者在好市多的消费行为或许会使他被归为冲动消费者，因此营销人员或许会认定人们对床垫的消费属于冲动消费，并根据这一看法来制定决策。但实际上，这位男士已经考虑购买床垫一年了，这件事已经放在他心里很久。看起来，好市多是最不可能诱使他做出“大雇用”决策的地方，因为，这是一个消费者能够一打一打地买袜子和买超大海鲜拼盘的批发店。他的周围满是噪声、大型购物手推车，以及强推免费赠品的员工(“Eggo”牌速食迷你薄煎饼，“毒枭”——分发免费赠品的推销员)，而这竟然会是他挣扎了几个月后最终决定购买新床垫的地方？

     驱动他的因素无论是什么，都不可能是冲动，并且也与床垫本身的细节无甚关系。他关心弹力吗？关心弹簧吗？其实，他对这些连想都没想过。关于床垫本身的细节，他什么也没有说过，一个字也没有提过。

     他想要取得的进步是得到一夜好眠，以便在生活的压力袭来之时成为一个更好的丈夫和父亲。这是他所渴望的。每一天被迫对旧床垫进行的“小雇用”，都将他一步步推向在好市多的那个时刻。进一步来说，这些失败的“小雇用”时刻，或许在他那天购买新床垫的决策中扮演了最为重要的角色。与其说他是想要雇用新床垫，不如说他更想要解雇旧床垫。那天，在好市多，时机终于来临了。

     在那个时刻之前，有一些障碍一直在阻碍他做出决策。根据任务的不同，有的时候，这些障碍对“大雇用”的影响是最大的。

    

     2、影响新雇用的推拉之力

     另一个需要注意的问题是，在这段迷你纪录片中，角色不止一个。这位男士的妻子和他一起去了商店，而且她也要睡在床上。如果没有妻子在场，他当即做出这样的购买决策或许是不可能的，毕竟你会担心伴侣对你的决策表示不满：“买这张烂床垫，事先也不问问我!” 由于这位男士和妻子在同一时刻身处同一地点，两人至少都能摸一摸床垫，他不那么担心妻子会在他先斩后奏后发牢骚。“好吧，我知道你睡不好觉”，妻子的这句话一出口，其实就是批准了。一个巨大的思想包袱被抛开。

     再加上好市多会爽快地接受退货，这最后的障碍也清除了。虽然听上去不可思议，但是在相互对抗的力量对购买决策左拉右拽的情况下，对于这位男士来说，不试躺就横下心购买床垫，要比在床垫商店试躺过再购买更容易。

    

     3、访谈给床垫商户、床垫企业的启发

     那么，床垫制造商或零售商该从这段采访中获得什么经验呢？仅从这一段采访来看，寻找任务的关键在于反复观察，而不是靠一次灵光一闪。但是，我们仍可以从构建假设和提出新颖的问题入手，并思考在接下来的采访中应该探索些什么。

     从受访者对床垫商店的描述中我们可以看到，压力是显而易见的。

     对于消费者来说，什么样的体验才是理想的呢？或许，我们的销售人员大多会将注意力放在床垫特征和促成购买上。我们是不是该考虑在商店里安排“睡眠”专家，而不是床垫专家？这种做法是否能帮助我们发现改善雇用、培训和赔偿机制方面的创新机遇呢？

     当使用床垫的是夫妻二人的时候，两个人的意见都很重要，而如果只有一个人来店购物，你该如何处理呢？你是否应该采取不同的方法接待夫妻？是否应该与当地的搬运公司合伙，与他们的搬运服务进行捆绑优惠呢？

     在更换产品时，同样会产生压力：“如果我不喜欢新产品怎么办？我该怎样把旧产品扔掉？老实说，我真的不想把我用了10年的旧床垫放在路边让邻居们看到……我接受不了。”

     类似的情况有很多，但我们可以看出，进一步的访谈能帮你构建更多的假设，或许还会让床垫零售商发现机遇——提供即时送货和免费处理旧床垫的服务。当新床垫有90天无理由免费试用期时，也会自然而然地消除疑虑。

     喝红牛，还是买新床垫？

     对于床垫制造商来说，从这次采访中得到的最出乎意料的信息可能是以下两点：第一，实体店消费体验对我们影响巨大；第二，只关注产品的性能很可能让我们忽视真正的问题。

     零售商该如何做才能更加成功呢？我们的床垫制造商及零售商伙伴们该如何调整广告，才能向消费者宣传那些能使进店人流和销售额有效上涨的优点呢？

     床垫生产商一定考虑到了他们的传统竞争者，但有没有考虑过艾德维尔镇痛药和红牛呢？以这次访谈为例，这位男士由于睡眠质量低下而曾经用过艾德维尔镇痛药和红牛。如果我是一位床垫制造商，我会想要对这些“竞争者”有一个全面的了解，寻找方法减少选择改用我的解决方案所带来的阻力，并向消费者承诺一整夜高质量的睡眠。

     下决心购买床垫竟然牵扯到如此丰富的情感因素，这着实让对于床垫无甚研究的我大吃一惊。我怎么也没有想过，从扔掉旧床垫到把新床垫带回家，换床垫竟能带来这么多的痛苦和压力。除此之外，还有对“如果床垫有问题，或是我的另一半不喜欢怎么办”的担忧。

     许多营销者都会犯的一个基本错误是他们会从一大批受访者那里选取少量的数据点。而他们真正需要做的，其实应该是从较少的受访者那里搜集大量的数据点——就像这次访谈让我们看到的一样。伟大的创见靠的更多的是深度，而不是广度。

    

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