医疗器械公司如何以用户任务为中心？美国山间保健改革实验室的案例
2023/3/15 23:00:00 橘蕊墨邪
文字 / 《Competing Against Luck》
图片 / 电影《苦月亮.Bitter Moon》(1992)
编辑 / 紫邪
01
忽视用户待办任务的背景——情感因素
如果想要创造出让用户愿意带入生活的产品和服务，你就得深挖地基、打开眼界，不仅要认识到用户想要取得的进步中包含的功能层面，还要认识到其中的社会和情感层面。即便是深刻认识了任务背景的最有经验的创新者，也会因关注范围太狭窄而错失大好机遇。
我们来看一看托德·邓肯的例子。他花了大量的时间，考虑医生需要使用什么工具才能将任务完成好。作为美国山间保健改革实验室的创新负责人，邓肯的职责便是让创新融入这家机构的方方面面，他要考虑的问题之一，便是反思照顾病人的惯用方法。
几年前的一个秋日，他发现自己正身处陌生的境遇之中：这一次，他成了一个受他的下属照料的病人。邓肯一边的膝盖受伤已久，他终于下定决心，让山间保健的一位顶级骨科医生检查一下。
在职业生涯中，他已经多次走进山间保健的诊疗室，然而那天，这间小小的诊疗室里的一切，都让作为病人的他产生了前所未有的感觉。
邓肯回忆道：“我坐在房间床上-铺的那张皱巴巴的纸上等待着医生，暗自心想：这是谁设计的呢？这张皱巴巴的纸让人感觉很不舒服。你总感觉自己要从检查床上滑下来，每个动作都会让纸张发出响声。这看似微不足道，却让人难以放松、心生焦虑。”
在职业生涯中负责了数百项创新项目的邓肯很快就意识到，这张纸的设计是以功能为本的——保证检查床的洁净。然而从病人的角度出发，这张纸却越发让他感到无助。屋里的紫外线消毒灯发出亮光，给人不祥预感的X光片已然在发光的板子上排列整齐，加上门外人们的低语声，等到霍姆斯特龙医生走进屋里的时候，邓肯已经沉不住气了。
然而，诊疗仅仅进行了几分钟，霍姆斯特龙医生就抚平了邓肯的焦虑。在开始和邓肯讨论对病情的预测情况时，他拿过一张纸，简单地示意了邓肯的膝盖所出的问题，以及医院该如何予以治疗。
这个过程虽然给人以慰藉，但也让人困惑。邓肯知道，霍姆斯特龙医生身后的电脑中安装着一款最先进的软件，能够在诊断过程中帮助他进行记录并将诊断结果传达给病人。但是，医生并没有选择使用软件。
“你为什么不把这些信息输入电脑呢？”邓肯问道。
为了解答这一问题，霍姆斯特龙医生坐在转椅上移到电脑旁做出示范。他解释说，将信息输入计算机不仅会占用他大量的时间，还会让他不得不背对病人。虽然只是在下诊断的时候把脸扭过去一小会儿，但即便如此，他也不希望给病人带来这样的体验。他想要保持眼神的交流，让病人放松心情，并确信自己会受到周到的照顾。
在那一刻，最重要的事情并不是展示出精致的计算机图像，而是与焦虑的病人进行沟通并给予安慰。
02
重新出发，革新创新系统
邓肯回忆说：“我们设计出了一款绝佳的软件系统，本以为可以协助医生完成任务，但他转而选择‘雇用’纸和笔。这件事真是让我醍醐灌顶。诊疗室里的每一样物品都是我们从功能性的角度设计的，感情功能完全被我们忽视了。”
在此之前，邓肯和他的团队就已经为推动创新而对“待办任务/需要完成的任务”理论进行过探索，但那次以病人身份经历的就医体验让他真正认识到，透过社会、情感以及功能层面去全面理解任务的复杂性是非常重要的。无论作为工具的软件有多么先进，这些工具都没能触及完整的画面。
邓肯在就医体验中产生的顿悟，帮助他认识到了山间保健在整体创新方法上存在的缺陷。在此之前，山间保健在很大程度上依靠着医院的专利软件，从医生预约化验，到预约房间和时间的病人后续服务，医院几乎所有业务都离不开这些软件。
邓肯表示，在进行软件研发之前，他们往往先是将医师们带进会议室，并询问他们有什么需要。分析师会把听到的内容记录下来，然后转交给工程师，由他们设计出满足临床医师所描述的需求的解决方案。
邓肯说：“医师要么永远正确，要么能足够详细地解释他们是如何完成一项需要帮助的‘任务’的。”几乎所有人都这样认定。因此，只要医师表示需要用软件完成某项任务，工程师就会设计出完成这项任务的软件。
但有的时候，这些临床医师所说的话与他们实际想做的事情并非完全相同。除此之外，山间保健还忽视了“病人”这一用户目标群体。那些需要频繁更新和修改的项目，往往不是被延期，就是被直接取消了。
邓肯说：“长期以来，我们一直在围绕设计思考，但是事情还是不见起色。后来我意识到，那时我们的观察对象是人——关于人们的行为和症状出现的顺序等，我能给你提供很多信息。但是，我们并没有观察任务。”
从那之后，山间保健的团队建立了一个以任务为本的系统(在内部被称为“人本设计”)，这套系统要求工程师在设计创意提纲之前，必须观察和理解任务的功能、感情和社会因素。
“我们认识到，我们必须要具备一种更宽广的视野。人们认为，漂亮的屏幕，加上所有在正确位置的按键，就是所谓的‘用户体验’。但是，这和为软件使用者——实例中的临床医师——量身打造的体验几乎没有任何关系。你是无法在会议室里编写出设计标准的，必须要到实际中去体验才行。”
许多公司被困在这样一个陷阱中，他们会询问用户，该如何对现有的产品或服务进行调整，以便将其打造得更加吸引人。
想要更快？色彩更缤纷？还是更廉价？一旦认为对现有的东西进行调整才是唯一的方法，或是根据业界广泛接受的概念进行归类，你或许就已经错失为用户找出真正任务的商机了。
03
通过盈利模式统一企业与用户的利益
对于绝大多数人来说，待办任务是在完全不用为健康操心的情况下保持身体的健康状态。然而，在医保机构通过提供服务得到报酬的体系之中，这些机构实际上是在其会员生病的时候得到报酬的。
与其说这些机构“保健”，不如说它们“保病”。而当会员身体无恙时，这些机构儿乎赚不到钱。换句话说，在美国的医保体系中，医保机构正在做的事和其会员待办任务是南辕北辙的。
在如山间保健这样的一部分医保机构中，管理者正在努力地让医保机构和机构会员的任务一致起来。他们的一个重要做法，就是通过为会员投保等方法承担医疗服务的费用。这样一来，这些机构就要依靠尽量让用户在会员有效期内保持身体的最佳状态来维系资金链，而这种依赖关系，则使得围绕疾病预防及保健效果展开的以任务为本的创新成果遍地幵花。
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