如何开展高维竞争？宝洁公司-帮宝适纸尿裤的案例
2023/3/17 22:45:00 橘蕊墨邪

     17.03.2023

    

     本文字数：2131，阅读时长大约3分钟

     导读：整合功能、社会、情感维度，高维竞争。

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     排版 | 紫邪

     作者 | 克里斯坦森

     图片 | 《苦月亮.Bitter Moon》(1992)

     只在产品功能维度竞争的公司还处于低维竞争阶段，而整合功能、社会、情感，全面帮助顾客完成其待办任务的公司才是在进行高维竞争。思想的深度决定高度与潜力。

     许多公司被困在这样一个陷阱中，他们会询问用户，该如何对现有的产品或服务进行调整，以便将其打造得更加吸引人。

     想要更快？色彩更缤纷？还是更廉价？一旦认为对现有的东西进行调整才是唯一的方法，或是根据业界广泛接受的概念进行归类，你或许就已经错失为用户找出真正任务的商机了。

    

     1、想当然的做法

     这条经验，是宝洁公司从最初将纸尿裤引入中国市场时所经历的困境中总结出来的。这本是一款应该稳获成功的产品，宝洁深谙生产方法以及如何向西方消费者推销纸尿裤，而中国有数以百万计的从未用过纸尿裤的婴儿。这不正是一个充满潜在消费者的市场吗？

     戴维·高雷特在宝洁公司举世闻名的研发小组里拥有几十年的工作经验，他回忆说：“我们的想法是，如果我们能面向这一处于发展过程中的市场生产出足够廉价的纸尿裤，那么就能将这片市场大规模地发展起来。”

     根据高雷特的回忆，大家最为关注的是，如何为孩子打造出一款价钱仅为10美分的“功能性护理用具”，也就是所谓的“10美分纸尿裤”。

     公司推测，如果价格足够便宜，中国的家长是愿意购买美国和欧洲纸尿裤的低质量版本的。

    

    

     2、啪啪打脸

     然而让宝洁公司没有预料到的是，这些廉价的纸尿裤并没有受到人们的疯抢。高雷特意识到，实际上，他是在努力为一个完全没有自觉意识到传统纸尿裤价值的市场打造产品，这让他迫不及待地想要找到线索，看看到底是哪里出了问题。

     一直以来，其纸尿裤的性能特征都让宝洁公司引以为傲，刚开始时，高雷特从研究发展中国家市场的消费者对这些性能的看法入手。

     这些纸尿裤太粗糙了吗？还是太薄了？答案并不好找。

    

    

     3、开始想办法：顾客访谈，市场研究

     宝洁公司在几个发展中国家进行了调研，而高雷特因为不懂当地语言，便在焦点小组所在房间的后屋里徘徊，靠翻译听取采访内容。

     产品使用的体验如何？本周发生的最快乐的事情是什么？主持人按照标准内容将问题提给大家。

     而一位女士的答案引起了焦点小组的哄堂大笑，就连翻译也咯咯笑了起来。她的回答为什么会引起这样的反应呢？她开心地告诉高雷特，她一周中最快乐的事，就是和丈夫重燃爱火——在那一周里，房事发生了三次之多。

     这和纸尿裤有什么关系呢？原来，因为婴儿能够彻夜安眠，所以母亲也能够睡个安稳觉。因此，她感觉自己精神焕发。这样一来，故事的后半段也就讲得通了。

     之后，主持人又问这位女士她的丈夫对纸尿裤的意见如何。“这是他花过的最值的10美分……”又是一阵哄堂大笑。

    

    

     4、找到原因：不仅功能，而且情感&社会

     在那一刻，高雷特意识到自己看待问题的眼光太狭窄了，因为他把关注点主要局限在纸尿裤的功能特征上。但是，纸尿裤所对应的待办任务/需要完成的任务则要比产品功能更复杂也更有趣，其中包括纸尿裤对于夫妻家庭生活和感情关系的影响等社会因素，也包括各种各样的情感因素。

     对于高雷特来说，“待办任务”理论的镜片仿佛给他补上了缺失的一环。回忆起被“待办任务”理论的力量所折服的那一刻，高雷特说：“在那之前，我们对消费者的看法是紧密围绕着‘消费者需求’这一概念建立起来的。我们的方法主要是通过典型的市场研究来定义这些需求，然后依照这些需求完成交付。”

    

    

     5、“以顾客为中心，满足顾客需求”的盲点

     但是，按照高雷特的观点，这些归纳出的“需求”往往只局限于“功能性”需求，而没有更广泛地考虑到消费者所面对的困难中包含的社会和情感因素。

     高雷特说：“在很多情况下，情感和社会需求是有可能和功能需求同时出现的。对我来说，这个认识让我恍然大悟。

     不要把这三者(功能、情感、社会因素)分割开来，它们是相辅相成的。进一步说，这三者可以说是成功推出产品的关键所在。”

     “待办任务”理论不仅提供了一门语言，还提供了一个框架，也就是一种你必须要理解并围绕用户任务的所有三个层面进行创新的观念。“我们对此有所觉悟，但是缺少具体谈论和实践这一观念的框架和语言。”

    

    

     6、ACTION

     因此，宝洁公司便开始努力，确保潜在消费者认识到宝洁纸尿裤如何切实而全面地帮他们完成生活中待办任务。

     在北京儿童医院睡眠研究中心的协助下，宝洁公司进行了一项长达两年的研究项目，并在研究之后宣布，穿戴帮宝适纸尿裤的婴儿的入睡用时减少了30%，每晚可多睡30分钟。

     这项研究还将增加睡眠时间与认知发育的改善联系在一起，这对于一个非常重视学习成绩的国家来说，是一个很显著的优点。

     在宝洁公司于中国市场再次推出纸尿裤产品时，产品广告中展示了夜晚安眠的宝宝能够成长得更快这一研究成果，也就是将情感和社会层面上的益处凸显出来。

    

    

     7、成效显著，待办任务理论显威力

     到2013年，帮宝适已经是中国销量领先的纸尿裤品牌，实现了约16亿美元的销售额，在这个10年前还没有纸尿裤产品的市场中，这款产品占到大约三成的份额。

     多年以来，马来西亚森那美(Sime Darby)集团战略创新办公室的组长哈利·奈尔，一直在创新工作中使用“待办任务”理论，其在之前于宝洁公司任职时也是如此。

     如果用户在你的产品中看不到他的任务，那么他就不会选择这款产品。更糟糕的是，如果用户雇用你的产品并不是为了完成产品意在完成的任务，那么你就有永远失去这位用户的危险。

    

    

    

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