如何帮助顾客克服雇用你的产品过程中的压力与阻碍？医疗器械生产商美敦力的案例
2023/3/20 22:22:00 橘蕊墨邪
1、是服务而不仅是产品
从根本上来说，能够成功完成用户任务的产品，其实是在用户的生活中提供了某项服务。通过创造体验和克服困难，一款产品对于用户而言变成了一项服务，而不再只是提升产品功能和作用。
医疗器械生产商美敦力在印度推广一款新的心脏起搏器时得到的经验教训，使其明白了这个道理。
从表面来看，印度这个市场充满潜力，因为很不幸，心脏病在印度是致死率最高的疾病。但出于各种原因，选择用心脏起搏器治疗的病人寥寥无几。几年来，美敦力一直依靠传统形式的研究来提升产品性能。
时任这家医疗器械生产商国际业务发展部资深经理的凯恩·蒙森回忆道：“我们很善于理解功能性任务。”
举例来说，当美敦力想要对心脏起搏器做出改进的时候，公司会召集一些医生组成小组出谋划策，告诉公司他们希望在下一代心脏起搏器中看到什么进展。之后，公司再开展定量调查，进一步证实调查结果与医生小组的反馈信息，接着，新的产品便应运而生。
美敦力新版心脏起搏器的改良显而易见，但在印度的销售量不幸没有达到公司的预期。美敦力之前所依赖的定量和定性研究，都没能解释人们为何想要雇用心脏起搏器和可能出现的障碍，这让蒙森一直备受困扰，他想要为公司股东寻找答案。
2、客户调研：不消费是关键
透过“待办任务/需要完成的任务”理论的镜片，美敦力团队携手咨询公司Innosight(包括我的合著者戴维·S.邓肯)在印度重新开展了研究调查。
团队走访了医院和看护中心，在印度各地区采访了100多名医生、护士、医院管理人员，以及患者。研究表明，阻碍病人获取迫切需要的心脏治疗的因素主要有4个：
病人对于健康和医疗需求不甚理解
缺少合适的诊断方式
病人无法掌握治疗模式
无法承受价格
虽然有几家竞争者在印度取得了一些成绩，但美敦力团队发现，其最大的竞争者是不消费行为(即“非消费”)。
从传统的视角来看，美敦力或许将太多精力放在医生的意见上了，其不仅询问了医生们对于产品的优先考虑事项和愿意付出的代价，还关注他们比较重视及不太重视的性能。从营销的角度来说，询问病人的想法并不是当务之急。
3、待办任务的视角发现问题本质
然而蒙森告诉我们，当美敦力团队透过“待办任务”理论的镜片重新审视问题时，发现其中的问题不仅远比想象的复杂，而且该问题是美敦力的总裁们再怎样仔细研究印度心脏病的相关数据或是询问心脏病专家该如何改进心脏起搏器也无法意识到的。美敦力忽视了待办任务中一个至关重要的因素。
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帮助顾客克服压力与阻碍
作为心脏起搏器的潜在使用者，这个过程充满压力和阻碍。一位患者如果想要用一个起搏器来缓解心脏问题，需要踏过一条荆棘之路。
他或许先要到本地的全科医生那里看病，这些医生往往在医疗保健系统中打头阵，但并非每个人都受过正规的医疗培训。每位医生一天都要看几百个病人。
蒙森回忆道：“有的时候，病人挤满了整条走廊。等待找当地全科医生看病的人太多，他们从走廊里被推进医生的诊室，站在墙边排队。”当地的全科医生只能在每位病人身上花大约30秒，然后便开出药方、给出建议，或是把病人转给专家，然后继续看下一位病人。
需用心脏起搏器的症状，很容易与其他病症混淆。对于一位潜在患者来说，从接受全科医生的简短诊断，到找到合适的心脏外科医生，再到植入心脏起搏器的这条道路，几乎是走不通的。
即便走到这一步，接下来的过程也并不顺利，病人被转给一位更高级別的专家，意味着他被扔进了一个新的环境中，对接手治疗的医疗团队是完全陌生的。即使在咨询了全科医生后的问诊之路上确实被推荐使用起搏器，对于一个需要自掏腰包支付医疗费用的病人来说，转诊的过程仍然既昂贵又令人晕头转向。
4、新的行动：调整营销策略，直面最终顾客
为此，美敦力不仅调整了公司的营销策略，还通过调整公司所提供的服务将目标直接对准潜在病人。
举例来说，通过与当地的心脏病医生合作，美敦力在全印度建起了心脏健康筛查诊所，让潜在病人不必事先拜访处于高压之下的全科医生，便可免费而直接地向专家求诊，并使用高科技设备。
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将用户的情感和社会因素考虑其中
出钱购买心脏起搏器和附带的医疗服务不是一件小事。因此，美敦力创建了一个贷款项目，帮助病人支付安装心脏起搏器的费用。
刚开始，公司推测患者或许会更喜欢那种在自己去世时自动过期的贷款，因为这样一来，这笔贷款就不会给家人带来负担了，这便是他们待办任务中的情感和社会因素。
美敦力团队从病人本人那里获悉，许多病人的确喜欢这样的贷款。然而，病人的朋友和家人想要的东西却不大一样：他们更偏向于鼓励病人寻找所需的资金。在这种情况下，病人便更可能干脆申请过桥贷款，直到凑齐所需的资金为止。
美敦力会确保贷款的过程不会让病人的家人望而却步：一般来说，贷款获批只要不到两天的时间，所需的文件也少之又少，也不需要资产抵柙。
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关注用户体验
在印度，通过错综复杂的医疗网络求医，个中体验可能会为病人及其家人带来难以承受的压力。
因此，美敦力开始与当地医院合作，设置一个病人咨询师的岗位，并在刚开始时将这个岗位上的工作人员称为“夏尔巴人”。这些人可以为病人提供针对医院里令人困惑的烦琐制度的指导，并将病人的看病程序和病后护理作为优先事项加以重视。
由于病人咨询师的角色大受欢迎，医院开始询问美敦力，通过传统程序拿到心脏起搏器的病人是否也能从咨询师那里得到帮助。美敦力从中看到了一个在医院体系之内进一步挖掘待办任务的机会，于是欣然接受。
蒙森回忆说：“我们最终意识到了这个角色的重要性，于是对角色做出调整，而且对此毫无怨言。这种方法将这个角色嵌入了整个医院体系之中，也让我们的商业模式融入其中。此举让我们公司成为首选的合作伙伴。对于我来说，这是一个精准定位待办任务的好例子。”
5、丰硕成果，以及商业生态竞争的诱人前景
在印度 “全民心脏健康” 活动上分销的第一个美敦力心脏起搏器于2010年年底上市。现在，美敦力与30个城市的100多家医院建立了合作伙伴关系，印度则被视为公司最具发展潜力的市场之一。
美敦力印度次大陆区域心血管部门副总裁夏米克·达斯古普塔表示：“在印度‘全民心脏健康’活动的帮助下，从活动开始一直到2015年11月，大约有16.7万病人接受了心脏筛查，其中有8.99万病人接受过咨询，而大约1.5万病人接受了治疗，其中利用资金支持的达到550例。”
这是美敦力与数家合作伙伴在创新业务上通力协作的成果，他们共同完成了用户待办任务。
达斯古普塔说：“经过‘全民心脏健康’活动，美敦力认识到，病人治疗过程中的每一步都少不了合作伙伴的强力支持，只有这样才能为治疗清除障碍。在这个例子中，有能力进行投资、贷款管理，以及能够为病人提供筛查和咨询服务的合作伙伴起到了重要的作用。
在‘全民心脏健康’这样的活动的支持下，美敦力为患者、医护人员和医院带来了更大的价值。正是这种价值，使得产品真正的独特之处在产品差异化难以建立的领域得以彰显。
《书记》(2009)
文末署名
文字 | 《与运气竞争》
排版 | 紫邪
图片 | 电影《书记.冬月.The Transition Period》(2009)
源网页 http://weixin.100md.com
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