顾客“不清楚”自己的需求，数据也不清楚
2023/4/5 20:00:00 橘蕊墨邪

    

    

     1.如何捕捉用户没有说的话？

     用户不可能每次都将想要的东西清楚地表述出来，因为他们的动机要比表述的内容更加复杂、购买的途径也要更加烦琐，但企业要把这个问题搞清楚。

     用户“雇用”和“解雇”的时机同样关键。绝大多数公司想要与用户保持紧密联系，以确保创造出这些用户想要的产品和服务。然而，用户们很少能够把自己的要求清楚或完整地表述出来，因为他们的动机以及消费过程要比其描述的更复杂、更细致。

     但是，你仍然可以触碰到问题的根源。用户所雇用以及解雇的产品和服务，能够告诉你一个故事。这个故事能够告诉你用户对于进步的渴望涉及了哪些功能、情感，以及社会因素，还会告诉你他们与目标之间横亘着什么样的阻碍。

     困难在于，你要兼侦探和纪录片制作者于一身，也就是要将线索和观察结果拼凑在一起，以寻找用户们想要完成的任务。(案例：美国女孩玩偶公司)

    

    

     2.用户所说的≠其所做的

     用户们无法每次都将自己想要的东西清晰地表达出来。就算能表达，他们的行为或许也会与其表述背道而驰。

     如果我问你是否在意环保，绝大多数人会给出肯定的答案，表示要尽可能多地进行回收或是采用步行的出行方式。但是，如果打开你的橱柜，里面的东西会不会给我不同的提示呢？你认识多少嘴上说着在意全球变暖，却不使用尿布而在囤积纸尿裤时不假思索的父母呢？你是否会二话不说就把塑料质地的K-cup咖啡胶囊扔进咖啡机呢？而与此同时，研究一直表明，很大一部分用户愿意为带有“有机”标签的食品花更髙的价钱，而这个词应用得如此广泛，几乎已经失去了意义。

     研究与实际的断层该如何解释呢？没有人想要对环境造成损害，但到了真正做出把一件产品带入生活的决定的时候，你选择的解决方式才最能代表你在这些特定背景下关注的价值和成本。

    

    

     3.以数据理解顾客也靠不住

     好吧，就算用户说的话不可信，那么看数据不就行了吗？数据不是客观的吗？其实，数据是很容易被误读的。而且，绝大多数数据所跟踪的，只是用户决定雇用一款产品或服务的两个关键时刻中的一个。最常被跟踪记录的时刻，被我们称为“大雇用”，也就是用户购买产品的时刻。

     但是，还有一个同样关键的时刻，绝大多数销售数据没有显示，这个时刻，就是顾客实际“使用”产品的时刻。

     用户将购买的产品带入其生活或任务的时候，这个产品仍在等待被再一次雇用——我们称之为“小雇用”。如果一款产品真能完成任务，那么被使用的时机就会多次出现，也就是说，这款产品会被重复雇用。

     但是，公司所搜集的数据，往往只能显示“大雇用”的时机，而不能体现出用户待办任务有没有被实际完成。我的妻子或许会购买一条新裙子，但其实直到她把标签剪下、把裙子穿到身上为止，她都并没有真正使用这条裙子{**有些人就是喜欢买来看、买来放着，但是能从中得到心理满足，不算是有“使用”吗？**}。

     相比于她最终在所有裙装中选择穿上这一条裙子的原因，探究她为何会选择蓝色而不是绿色并不是那么重要。看似应该下载但估计永远也不会使用的应用程序，你的手机中又有多少呢？如果应用程序的供应商只是简单跟踪下载情况，它就不可能搞清楚产品在帮助用户取得进步上做得是好是坏。

    

     文末署名

     责编 # 紫邪

     图片 # 《Il testimone invisibile》(2018)

     文字 # Competing Against Luck—— The Story of Innovation and Customer Choice.2018

    源网页  http://weixin.100md.com
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