考虑顾客的转移障碍：为了雇用你的产品，TA必须解雇什么
2023/4/6 17:17:00 橘蕊墨邪
为了让我的产品得到雇用，什么东西是必须要解雇的呢？对此，各家公司没有进行足够的思考。他们考虑的是，如何将自己的产品打造得更加吸引人，而没有思考产品将替代什么。
编辑｜紫邪
图片｜Pexels
撰文｜(美)克莱顿·克里斯坦森等
待办任务一直存在、不断进步的，是企业在应对这些任务时所做出的创新。因此，无论你的产品创意多么新颖、多么具有颠覆性，产生困难的背景都已经存在。
为了雇用你的新解决方式，按道理来说，用户就必须要解雇一些目前采用的权宜之计或次优行为，包括解雇 “什么都不做” 这一解决方式。
手机不仅能够显示时间，还能够通过与日历同步而提供闹钟和提醒功能，因此，人们一开始携带手机，大批的腕表便被解雇了。在我能够轻松打开24小时体育频道之后，便把每周订阅的《体育画报》解雇了(案例：得伴系列成人尿不湿)。
影响顾客转移的两股力量
一位用户做出关于解雇和雇用的决定，要比她走进一家商店的那一刻早很多，而且这个过程非常复杂。选择时，总是存在两股争夺主动权的相对力量，而且这两股力量都扮演着关键的角色。
A. 推动改用新解决方法的力量
第一，背景所造成的推动力，也就是用户想要解决的困扰或难题，必须要严重到促使她想要采取行动的地步。一个只是恼人或招人厌烦的问题，或许不足以使人采取某种措施。
第二，解决问题的新产品或服务所产生的吸引力也需要足够强大。用户待办任务的新解决方案，需要帮助用户取得能够让生活变得更加美好的进步。这是各家公司容易关注的领域，他们会问及产品的功能和优势，然后依据常理，他们会认为这就是通往创新的路线图。
我们该如何将自己的产品打造得难以抗拒，让人们想要雇用呢？
B. 抗拒改变的力量
有两种虽然看不到却非常强大的力量在同时起作用。然而，绝大多数的公司对这两种力量视而不见。这就是阻碍用户进行消费的两股力量。
其一，“现存的习惯”对用户有很大的影响。用户可能认为“我习惯用这种方法做事”，或是选择对问题容忍，觉得“我虽然不喜欢这种方式，但至少现在我已经习惯了这种处理方法”。
其二，有一种或许比现有习惯更强大的力量，也就是“新方法所带来的焦虑感”，即“要是新方法没有旧方法好可怎么办”。
清除顾客的焦虑
用户往往会陷于现存的习惯之中，因为转换到新解决方法的想法会让人心惊胆战。选择与你熟悉的恶魔共处虽然有缺点，但总归是可以承受的。
虽然我的助理向我保证新款手机具有许多先进的功能，但我还是几年都不愿换新手机，因为我已经习惯使用我现有的手机。就像诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼告诉我们的，其中的大部分原因在于，旧习惯的牵引力的主要来源是旧习惯不需要慎重考虑，且已经被人从直观上当作具有一定合理性的解决方法了。根据卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的研究，从心理学角度来说，“规避损失”对人们的吸引力，要比获益的魅力大一倍。
其中，焦虑感(抗拒改变的力量)起到的作用是很大的：对于成本的焦虑、对于学习新东西的焦虑，以及对于未知事物的焦虑，都会让人难以承受。
即使能够折价换新，仍然坚持使用旧手机的消费者有多少呢？“如果新手机坏了怎么办？”“如果我在某个预料之外的情况下需要备用手机怎么办？”“假如……怎么办？”健身房最近才意识到，用一年期合同来拴住顾客会造成巨大的压力，让顾客不敢入会。
创新者往往会全力推动改革，以确保解决用户困难的新解决方案足以吸引用户做出转变。但是，他们全然忽视了妨碍这一转变的强大阻力。克服用户的焦虑，这一点非常关键，案例：ING Direct直销银行。
什么时候推力>阻力？足够重要时
我们可以这样来思考：一项任务需要有足够的重要性，才能促使人们对行为做出改变——“我很痛苦，想要寻找一个比现在好一些的解决方法”。但是，新方法的拉力(和旧方法的痛点带来的排斥力)必须要大过旧习惯和对于新方法的焦虑感加在一起的惯性才行。
在每一次从一种产品到另一种产品的转变中，几乎总有一定的阻力产生，但是这股阻力几乎总能被那些确信自己产品的优秀足以消除任何担忧的创新者给化解掉。解雇仅在功能层面完成任务的方案并不困难，但是当需要为解决问题而解雇一种牵扯情感和社会层面的产品时，进行决策就要困难得多了。
无论我们对于现状有多么不满，也无论新产品有多么诱人，如果促使我们雇用某物的拉力不能超过阻力，那我们就根本不会考虑雇用新的产品。
总结
在“待办任务”理论的帮助下，创新者能够对用户在特定情况下想要取得的进步有一个全面的认识，包括其中复杂的相对需求以及优先选项。企业不仅需要理解用户想要雇用什么，还要知道他们需要解雇哪些东西来为新的解决方案腾出空间。这些背景信息都起着举足轻重的作用。
“想要回答‘这足够好吗’这个问题的时候，我们面对的是各种各样的意见和无休止的争论，没有‘待办任务’理论，想要区分差劲、较好、很好和卓越几乎是不可能的。
而如果我们想要回答的是‘在这样的背景下，帮助用户实现这样的进步足够好吗’这个问题，答案就很明显了。用户想要取得的进步的背景信息，对于理解其中(用户选择)的因果关系至关重要。
乐行人生，行乐天下!
? 真诚推荐你关注 ?
源网页 http://weixin.100md.com
返回 橘蕊墨邪 返回首页 返回百拇医药