如何理解顾客，产生创见？整合用户故事、拼凑情节梗概、串联故事情节
2023/4/7 22:00:00 橘蕊墨邪

     在上一篇文章(“考虑顾客的转移障碍：为了雇用你的产品，TA必须解雇什么”)中，作者剖析了顾客雇佣新解决方案的两股力量——推力与阻力，那么，想要触及用户任务的核心，你该如何着手展现这些相互对抗的力量呢？你的用户或许不能告诉你他们想要什么，但是能向你讲述他们在雇用时的纠结心情。

    

    

     1、构建用户的故事

     用户真正想要实现的目标是什么，而现在所用的方法又为何不管用呢？是什么引起了他们对新解决方案的渴望？

     一个简单的方法，就是以情节梗概的模式来思考这些问题。和用户讨论的时候，想象你要把他们在雇用时的纠结心情记录下来，以便稍后串联出故事情节。在整合用户雇用产品或服务时的纠结心情的过程中，你就差不多可以将他们的故事描绘出来了：

     在很久很久以前……

     每一天……

     有一天……

     出于那个原因，我们做了这件事……

     出于这个原因，我们做了那件事……

     最终，我是这样做的……

     这是在构建用户的故事，因为只有通过这种方法，你才能逐渐理解任务中这些相互对抗的力量及背景会对用户产生怎样的影响。例如：爱彼迎的案例。

    

    

     2、创新来自故事，而非数据

     用户痛苦的时刻、麻烦的权衡、不完美的体验，以及生活中的烦恼，这些是你要寻找的内容。你要寻找的，是寻求进步的用户因现有解决方案的局限性而受挫这样重复发生的体验。你要寻找的，是意外、出乎意料的举动、作为权宜之计的习惯，以及不同寻常的产品使用方法(如何寻找用户的待办任务？)。

     用户所用的方法(很多营销者没有想到这一点)是一种单一模式下的、基础性的、由多项元素构成的且可以推广的方法。

     记住，能够成功催生新产品的创见，形式更像是故事，而不是数据。这些创见既丰富又复杂。最终，你应该将这些情节梗概拼凑起来，看看其中是否有什么相似的规律，而不是将对每个人的采访拆分开来、归到不同的类別中。

    

    

     3、重建故事图景，以创新改变故事结局

     在人们选择雇用产品完成任务的过程中，什么东西会阻碍决策的制定呢？在有些情况下，“小雇用”也深受这些障碍的影响。你为什么难以使用这个解决方法呢？或者说，这个解决方法为何无法实际解决你的问题呢？在这两种情况下，这些障碍的影响是如此之大，甚至会导致你的用户完全不雇用你的产品，或是在将产品纳入生活之后就立即将其解雇。

     创新者需要一副“助听器”，去聆听大小雇用时刻产生的紧张、挣扎、压力和焦虑。在外出找寻创新机遇的时候，我们就像是侦探，正在努力拼凑一个个含有丰富情感因素的复杂故事，因为只有重建一段故事，我们才能通过创新改变故事的结局。

     许多营销者都会犯的一个基本错误是他们会从一大批受访者那里选取少量的数据点。而他们真正需要做的，其实应该是从较少的受访者那里搜集大量的数据点。伟大的创见靠的更多的是深度，而不是广度。

    

     — END —

    

     排版 | 紫邪

     图片 | Merry Christmas Mr. Lawrence(1983)

     文字 | 与运气竞争：关于创新与用户选择

    源网页  http://weixin.100md.com
返回 橘蕊墨邪 返回首页 返回百拇医药