目标品牌——企业与市场沟通事半功倍的利器
2023/4/9 21:21:00 橘蕊墨邪

    

     编者 | 紫邪

     图片 | 《無言的山丘》.1992

     文章 | 《创新者的任务：颠覆性创新理论的行动指南》

     研究表明，多达95%的消费者都会浏览评论，而86%的人则表示评论对于购买决策是不可或缺的。在45岁以下的消费者中，有将近1/3的人在每次购物时都会参考评论。

     对于当今的公司来说，如何让用户明白某些产品和服务用来完成的任务是什么，以及潜在用户何时不该考虑雇用这些产品和服务，是一个必须思考的课题，也是一门新的技巧。而打造目标品牌就是企业告诉顾客自己能干什么、不能干什么的好方式。

     01

     什么是目标品牌？

     这种能够帮助你避免产品或服务被用户错误地雇用的工具，如果使用得当，你的品牌能成为这项任务的代名词，也就是人们所说的目标品牌。看到下面列出的品牌，你一定会马上明白人们雇用这些品牌处理的任务是什么：

     滴滴

     TurboTax报税软件

     欢乐谷/迪士尼

     丁香医生

     比亚迪/蔚来/小鹏

     清北/哈佛大学

     探探/Match婚恋网

     美团/饿了么

     智联招聘/前程无忧/猎聘/领英

     还有克里斯滕森最喜爱的演员杰克·鲍尔。如果你必须要在24小时内拯救地球，他就是你要找的人。

     一款在处理任务时为用户持续提供舒适体验的产品，应该是一款能够告诉用户“不必再找寻了，选我吧”的产品。

     目标品牌所扮演角色的作用，便是对外宣传产品的“内含属性”是如何提供一系列完整而精准定位的体验的。目标品牌的机制便是要引导用户购买产品：它们能够将任务漂亮地完成。目标品牌能够告诉用户雇用自己来完成他们的任务。

    

     02

     企业为何要打造目标品牌？

     品牌的名声及人气虽然可能在漂亮地完成任务之后随之而来，但这些并不是完成任务的回报。用户将这些产品融入他们的生活之中，这才是回报所在。因为架构目标品牌的核心是待办任务/需要完成的任务，而不是竞争者已经设定的标准，因此，目标品牌会频繁对业界结构进行重新调整、改变竞争的基础，并提高定价。

     同理，没有做到以任务为基础的品牌便成了品牌分类中空洞的存在，它们不得不以价格为基础进行竞争，与类似的竞争者打持久战。例如航空公司、汽车公司、商务连锁酒店、租车公司(案例：沃尔沃家用车)，还有山寨计算机制造商。名字里带有“山寨”二字，绝不是什么好事。

     没有Keurig咖啡机，想要在家享用一杯高品质的咖啡真要花费一番苦力。严格来说，爸爸妈妈们的救命稻草Lunchables方便套餐虽然不能与熟食柜台、奶酪区或是饼干区的食物媲美，却显然让生活变得轻松了许多。其他案例：联邦快递、密尔沃基电子设备公司。

     目标品牌具有惊人的清晰度，这些品牌就是任务的同义词。一款经过悉心研发的目标品牌，甚至能让用户对別的选择丝毫不加考虑，因为他们只想要这款产品。目标品牌定下的更高价格，便是用户为了品牌提供的指引而心甘情愿支付的雇用工资。

     其实，瑞幸咖啡、百度和贴吧网站等一系列目标品牌，在刚建立时的广告宣传都少之又少。这些品牌如此强大，以至其已经变成了动词，例如“百度一下”就是如此。然而，这些品牌之所以成功，是因为每一个品牌都与一个明确的目标息息相关，也就是说，这些品牌是以一个明确的待办任务为标准优化的。当用户遇到待办任务时，这些品牌便会浮现在他们的脑海中。

    

     03

     目标品牌指引企业内部形成合力

     哪些特征和功能与任务相关，哪些可以做出的改善从根本上说可有可无，这些都会因目标品牌而清晰彰显。目标品牌不仅极大地影响用户做出的选择，而且为差异化、定价的提高、增长创造巨大的机会。一款明确的目标品牌，可以在产品设计师、营销人员和广告人员对改良的产品进行研发和营销时给出指引。就像将在“以任务为中心进行整合”、“紧盯任务”中讨论到的一样，将待办任务当作北极星，可以指引公司设计出完成这项任务的相应产品和体验——而不是以用户不认可的方式“画蛇添足”。

     打造一款目标品牌，就像是在“待办任务”理论这块蛋糕上点缀樱桃一般。合理打造出的目标品牌，能够提供最大的竞争优势：不要再找寻了，别费功夫购买其他东西了，只要雇用我，你的任务就能完成。

    

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